A gestão de marcas e reputações em tempos de Internet

Todos temos uma idéia de quanto pode custar a construção e manutenção de um marca nesses tempos pós-modernos. Os gastos envolvidos na gestão de uma marca institucional de primeira linha (um banco, por exemplo), podem facilmente alcançar algumas centenas de milhões de reais por ano. E este investimento caríssimo, resultado de anos de esforço contínuo, pode ir por água abaixo num piscar de olhos, em decorrência de um acidente ou escândalo qualquer, coisa que nenhuma empresa ou pessoa cujo nome seja uma marca está livre de enfrentar.

O que fará toda diferença num episódio de ameaça à imagem é a forma como o acidente ou escândalo for gerenciado pelas partes prejudicadas. Alguns exemplos recentes de boa gestão de reputação foram os episódios envolvendo o jogado Ronaldo, no caso dos travestis, e do apresentador americano David Letterman, que estava sendo chantageado por uma ex-amante. A regra geral aplicável nesses casos é apresentar-se à execração pública imediatamente, engolir em seco e assumir a culpa. Um pedido de desculpas às pessoas ofendidas chega a ser um clichê, mas é absolutamente indispensável. Tudo isso feito da forma mais humilde – demonstração de arrogância numa hora dessas é pecado capital. Depois, um chá de sumiço não faz mal a ninguém. Daí a pouco tempo, aparece outro escândalo e o episódio perde o interesse…

Estar bem assessorado por profissionais é imprescindível nestes casos. Uma boa equipe jurídica e um bom profissional de relações públicas são imprescindíveis. Todo o trabalho tem que ser pensado no sentido de minimizar o prejuízo aos principais atributos da marca e de não jogar mais lenha na fogueira.

Diante disso, é de causar espanto a forma como a direção da UNIBAN portou-se no recente episódio da aluna agredida pelos colegas por usar um vestido curto. A violência contra a aluna foi cometida pelos colegas e, embora a Universidade deva se responsabilizar pela segurança dos seus alunos, até aí jamais poderia ser-lhe imputada nenhuma responsabilidade no episódio. Afinal, atos de preconceito e intolerância podem acontecer em qualquer lugar – e acontecem. Vê-se situação semelhante em casos de assédio moral ou sexual ocorridos em empresas ou outras instituições. Ao tomar conhecimento do fato, esta tem que apurar imediatamente as responsabilidades, sob pena de ser considerada conivente com o ocorrido.

Estivesse bem assessorada, a Universidade teria se posto incondicionalmente do lado da aluna ofendida, colocado-se à disposição da polícia para apurar os fatos e ajudar a identificar os possíveis culpados, informado que faria uma campanha interna para discussão de temas tais como diversidade e respeito às diferenças, etc, etc… A estratégia seria mostrar que a instituição foi tão ofendida quanto a aluna e que não pouparia esforços para punir os responsáveis. É claro que ninguém seria punido, a única prejudicada seria a pobre da aluna, a escola posaria de grande defensora dos direitos individuais, e garanto que o assunto teria esfriado em menos de uma semana…

Mas o que vimos foi um festival de arrogância, preconceito e falta de profissionalismo. Ao referir-se à aluna com termos claramente machistas e preconceituoso, a escola juntou-se ao agressores e expôs-se à execração pública; com a expulsão, transformou-se de ofendida em ré, sujeitando-se a uma ação civil por danos morais; e ao voltar atrás na expulsão, expôs-se ao ridículo (mesmo no país do “irrevogável” do Mercadante). O anúncio publicado pela universidade e as declarações do advogado da escola colocaram mais lenha na fogueira. Declarações do tipo “a aluna sempre gostou de provocar os meninos” e “O problema não era a roupa, mas a forma de se portar, de falar, de cruzar a perna, de caminhar”? Francamente, faltam adjetivos para qualificar o amadorismo da condução do processo.

É impossível determinar quanto isso custará à marca UNIBAN. Todos sairão prejudicados: a instituição, os professores, os ex, atuais e futuros alunos. Já imaginou que de agora por diante todo aluno que passou pela UNIBAN terá que explicar em qualquer processo seletivo que não teve nada a ver com o lamentável episódio? Que os professores discretamente omitirão nos currículos sua passagem pelo corpo docente da escola? E que qualquer busca no Google trará este episódio antes mesmo do web-site da escola?

Em resumo, um estrago total na imagem da instituição, duramente construída e que foi por água abaixo em poucos dias num episódio que, tivesse sido conduzido de outra forma, seria ultrapassado sem maiores danos.