Os Novos Boêmios – Perfis de comportamento e consumo de uma significativa fração das classes médias

A sociedade capitalista de consumo já chegou à sua maturidade e isso significa dizer que os setores médios já satisfizeram suas necessidades consumindo e adquirindo produtos básicos e médios. Já subimos, há algum tempo, os degraus da escala de Maslow e cada vez mais, projetamos nossas demandas e expectativas de consumo no desejo de completude e auto-realização do topo da pirâmide. Nossa escala de benefícios está cada vez mais sofisticada. As necessidades evoluem e se afastam daquelas básicas e primárias de algumas décadas atrás.

Para reativar o desejo e criar a ‘falta’ – ou lacunas – o sistema de produção capitalista instaurou uma nova lógica: a obsolescência programada e o tempo da moda. Se um determinado bem é durável, tem qualidade, funciona e é útil, por que deveríamos trocá-lo? Segundo a lógica utilitária não haveria necessidade de reposição ou troca. Mas para gerar lucro a indústria precisa renovar as coisas, persuadir os consumidores para realizar a troca ou renovar seus bens.

Não são as coisas que envelhecem, é o nosso desejo de reposição, trocas e novidades que não param de acelerar e impor uma pulsão esquizofrênica do sempre novo. Aqui nos deparamos com o desejo na sua forma mais pura e primitiva: o desejo pelo que ainda não existe ou ainda não tem materialidade.

A moda permite esta perda do afeto e do valor de estima pelos objetos, o desinteresse pela pátina e pela me memória do objeto. O consumo hoje é descartável e os imperativos são cíclicos e instáveis. Tudo que é pátina desmancha na moda. O homem moderno se acostumou com este imperativo categórico de nossos dias: não queremos apenas uma funcionalidade, queremos um estímulo, uma emoção, um sentido, um prazer, uma satisfação psíquica no consumo.

Vivemos movidos por estímulos e crescemos movidos por aspirações. Queremos coisas belas, sentimentos e experiências autênticas: estofo para a nossa existência cotidiana. Os consumidores não querem apenas casa, comida, abrigo, vestimenta. Sua escala de necessidades se sofistica conforme ele alcança e esgota aspirações e vontades de outras gerações.

A sociedade moderna, por um estado de coisas, se tornou uma sociedade estética onde o valor da beleza e os apelos aos sentidos contaminam a cultura: as formas de pensar, de agir, sentir e organizar a vida comunitária e individual. A cultura de consumo, sustentada pelo fenômeno da moda, modificou em profundidade a sensibilidade dos consumidores. Nas últimas décadas uma vaga de esteticismo varreu o ocidente.

Estetização, estilização e sofisticação da vida e dos objetos, do corpo e dos sentidos. As demandas dos consumidores, em particular das novas classes médias afluentes, são mais emocionais e os desejos se estetizaram. A forte motivação dos consumidores pelas formas e estilos do design emocional é explicada pela crescente sensibilidade estética nas preferências de consumo.

Instrutor pessoal de meditação

O apego do homem médio contemporâneo pela sofisticação, pelo bom gosto e pelas artes, traduz este momento da sociedade de consumo. Este processo de ‘massophistication’ é bem mais pronunciado entre as elites econômicas e culturais, mais especificamente por uma fração destas classes, que valorizam a distinção, a estetização e a sofisticação na sua hierarquia de escolhas de consumo.

São os burgueses boêmios, indivíduos de setores da classe média alta dos grandes centros urbanos com um capital cultural e econômico mais elevado e determinados perfis psicográficos que são os protagonistas da epopéia do marketing contemporâneo. Sofisticação não remete aqui a aspectos quantitativos, mas qualitativos.

Não significa consumo conspícuo e nem ostentatório, mas um consumo elaborado e estilístico, não significa distinção classista, mas distinção pessoal, baseada na lógica da personalização, da auto-expressividade, na busca da auto-estima e prazer pessoal ou interativo com seus pares ou grupos afetivos.

Sofisticação aqui remete a idéia de cultivo e cultura, conhecimento e alargamento das experiências mentais, físicas e sensoriais: degustar um vinho, mergulhar no charme enigmático e na atmosfera íntima da Viena da década de 20, através da nova coleção da Louis Vuitton, conhecer um pouco dos mistérios e da história de uma cultura ao se hospedar em um hotel de luxo nos mares do sul ou então ao jantar em um restaurante regional da Cataluña, sentir a leve maciez do algodão egípcio, experimentar o ‘sentimento de puro êxtase’ ao dirigir um automóvel da Citroen, conhecer o verdadeiro malte e o sabor da Escócia ou conhecer o processo de destilaria fina deste líquido precioso e suave.

Todas estas são traduções textuais de promessas de sofisticação e diferenciação apreciadas pelos novos burgueses boêmios.

Hierarquia de necessidades de Maslow

Por Sérgio Lage