A inteligência de marketing não é mais um mero pensamento estratégico. Na área do comportamento do consumidor ele avançou e se tornou uma ‘quase-ciência’ do consumidor e das relações de consumo, amparadas pelo pensamento matemático estatístico, pelas neurociências e principalmente pelas ciências do comportamento humano e social.
O marketing não administra apenas o mercado, mas fecha seu foco e se especializa na gestão do consumidor. Estamos na era da gestão da comunicação, gestão do relacionamento e gestão da experiência do consumidor. Ele passa a ser observado e analisado de todas as formas e em todas as situações da sua vida cotidiana e os fenômenos do consumo identificados e diagnosticados.
A dinâmica social e cultural do século XX provocou sérias transformações nas atitudes e nos comportamentos do consumidor.
Este tão falado mundo globalizado, onde o acesso à informação se democratizou, permitiu o desenvolvimento de um novo consumidor, mais informado, sofisticado, crítico e consciente. Seu comportamento não obedece tão somente a uma lógica utilitarista e maximizadora, nem suas escolhas são pautadas por maior qualidade e maiores benefícios ao menor custo possível. Ele busca benefícios emocionais: sentimento, histórias e experiências únicas, marcantes e intensas. Busca marcas com vínculos emocionais e conteúdos relevantes. Ele busca o prazer pessoal e auto-realização, a auto-expressão e a auto-gratificação, quer cuidar mais de si mesmo, mas quer também manter conexões com as outras pessoas, se identificar e pertencer a grupos sociais.
Embora marcadamente hedonista este consumidor começa a desenvolver um lastro de consciência ética e responsável, social e humanitária. Não se trata mais, de um prazer e um consumo sem medidas. Com as recentes ondas e movimentos em escala mundializada, sensibilizando sociedades e indivíduos em defesa do meio ambiente, da saúde e qualidade de vida, da diversidade e do respeito humanitário, do engajamento pela ética e valores sociais, uma parcela crescente de consumidores vai gradativamente subindo alguns degraus em direção a uma forma de consumo mais responsável e consciente.
Não deixaram de querer exclusividade, eles buscam mais qualidade e sofisticação nas ofertas, querem diferenciação na hierarquia e se identificar e pertencer a círculos sociais delimitados. Estes consumidores estão cada vez mais críticos, exigentes e informados, buscam conciliar prazer pessoal, com qualidade de vida e responsabilidade social.
Eles valorizam produtos e marcas que ofereçam benefícios para sua saúde. Sabem que a qualidade de vida e o bem-estar pessoal passam irremediavelmente pela construção de uma sociedade mais justa, por um meio ambiente preservado e por um mundo mais humano. Querem saber do impacto destes produtos na sua saúde, na sociedade em que vivem e no ecossistema.
Se durante o século passado o consumidor admirava uma empresa pelos seus produtos, pela sua performance financeira, hoje eles estão mudando o foco e valorizando a imagem e a reputação da marca, além dos serviços, valores e conteúdos que elas criam e entregam aos consumidores.
Outra questão central dentro da área do comportamento do consumidor é a compreensão do impacto das novas tecnologias sobre o comportamento de consumo: como estes conteúdos estão sendo criados, comunicados e entregues aos diferentes segmentos de consumidores. O advento das mídias sociais (rizomática e hipertextual), de novas tecnologias e ferramentas que as pessoas usam para se socializar, se comunicar, se relacionar e trocar experiências, mudou nossa experiência de consumo e de vida. A comunicação e o marketing de massa foram substituídos por uma comunicação mais dirigida e um marketing mais multi-segmentado. Consumidores controlam este espaço e as marcas precisam pensar em como facilitar as ações e criações dos usuários.
O consumidor começou mudando de canal, agora está bloqueando e selecionando o que quer assistir, com o que quer interagir e criando sua própria mídia e administrando os seus próprios conteúdos. A publicidade tradicional invasiva e o push marketing estão se repensando. Uma forte tendência é explorar a força das próprias interações pessoais, que se dão de diversas formas, do face a face aos contatos nas interfaces digitais. O consumidor se torna veículo de mídia, de influência e promoção. Sejam eles os grupos de referência mais próximos, os starters, influenciadores, formadores, líderes ou multiplicadores de opinião, os net promoters ou até mesmo, os antigos líderes comunitários.
As diversas estratégias de buzz marketing, community marketing, guerrilha e pr stunting têm como centro nevrálgico reunir pessoas em torno de um conteúdo de interesse e fazer com elas promovam este conteúdo repassando ou comentando com outros replicando o conteúdo em escala exponencial e criando uma cadeia de contágio capaz de popularizar e dar amplitude ao conteúdo original. Muitas vezes a principal proposta é fazer estardalhaço, chocar, criar bochicho e despertar pela inventividade e ousadia.
A força destas estratégias criativas está na proliferação do buzz, em escala viral, com a promoção destes conteúdos através da internet, por ser um meio de propagação rápida, pela facilidade e eficácia de uso. O importante é definir um conteúdo interessante para sua campanha, divertida, que surpreenda e tenha relevância para o público que se quer atingir. Irradiar o conteúdo e criar uma ampla rede social de promoção.
Campanha da Prada – Spring Summer 2008
Outra forma de gerar o contágio social é o coolhunting: identificar e selecionar pessoas influentes e líderes de opinião dentro dos diversos grupos e temas. Dentro dos grupos e subculturas jovens, formadores de opinião e iniciadores de tendências que trafegam bem dentro dos seus grupos ou atravessam e se relacionam bem com grupos próximos. Os cool hunters ou spot trenders ou trend scouters são figuras importantes para se perceber o novo, o cool.
No nosso próximo encontro falo sobre outras estratégias interessantes e criativas de estudar o consumidor e prospectar tendências para desenvolver posicionamento de marca, os recursos e as ferramentas mais bacanas para ativar e energizar o relacionamento marca-consumidor . Até lá…
Por Sérgio Lage
(Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: sergiolagesp@gmail.com .)