A Arquitetura das Marcas de Luxo

FENDI – Do grupo LVMH

A marca não é o que vemos na superfície do produto, embalagens ou rótulos. A marca não está visível na atmosfera das lojas ou nos atributos do produtos da empresa. A marca é muito mais o que está dentro e transcende a própria estrutura tangível e física dos produtos. Ela é percebida e sentida nos diversos pontos de contato construídos estrategicamente para que possamos vivenciá-las.

Os produtos e marcas de excelência precisam carregar uma aura de autenticidade maior que quaisquer outros. Precisam ter ligação com uma tradição e um lugar de origem e estabelecerem uma ligação com uma época específica, precisam irradiar confiabilidade, serem exclusivas e originais no design e na fabricação e entusiasmarem e gerarem uma experiência única de emoção pessoal, como afirma David Lewis.

BMW X4 em busca da experiência única

Muitas marcas do mercado premium ou de luxe são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.

Neste caso, temos marcas de família de produtos, para satisfazer segmentos distintos de mercado e evitar que os produtos já existentes possam ser prejudicados por uma extensão muito diversificado do guarda-chuva.

O grande desafio do marketing do luxo é cruzar a fronteira entre a marca de produto – o case business tradicional da empresa – para as marcas guarda-chuvas ou marcas aval sem desgastar, banalizar ou perder o foco do negócio.

Mas o que se assiste é exatamente isso, uma profusão nunca antes vista de marcas se desdobrando em submarcas ou se tornando marcas guarda-chuvas e cobrindo uma enorme lista de linhas de produtos voltados para a satisfação de necessidades e desejos dos mais diversos.

Carrinhos de bebê – Fendi em segmentos distintos

Há enormes desafios para a construção e gestão das marcas de luxo. Um deles seria buscar estrategicamente a construção da imagem e comunicação de marca, o desafio de reparar um possível desgaste ou degradação do produto ou da marca, achar o sutil limite de flexibilidade de uma imagem para cobrir a criação de bons produtos ou o ingresso em novos segmentos no mercado, e por fim, o desafio já citado antes, o de construir uma sólida imagem de prestígio para marcas de luxos recentes.

Para recriar e legitimar a identidade, salvaguardar a imagem, a tradição e o nome da empresa é preciso uma elaboração planejada e de aspectos muito sutis e incessantemente ajustáveis.

Atriz Uma Thurman para Louis Vuitton

Exige-se uma estratégia de marketing pontual, que atenda as necessidades específicas da indústria e da gestão de artigos de luxo. Mais do que nunca, a especificidade da gestão de marketing da indústria do luxo assenta-se sobre a primazia da marca. Sem a marca legendária, sem o mito do luxo tradicional, dificilmente se faz uma boa política de marketing neste setor.

A comunicação das marcas de luxo deve ser elaborada de forma sutil, mas carregada de emoção, expressa de forma elegante e autêntica e dirigida especificamente ao seu público, por meios e formas bem estudadas. A marca deve seguir a tradição dos produtos, mas deve se diversificar.

Campanha Publicitária – FENDI

Tem de se buscar nunca se dissociar do seu segmento original, nem de linhas de produto com comportamento de consumo muito distinto, mas também ter em mente que, nos dias de hoje, a renovação contínua de seus produtos e o reposicionamento e rejuvenescimento em grande parte dos casos se faz necessário.

As marcas devem dialogar com os produtos originais do criador ou da maison, mas devem também saber dialogar com o presente e com as novas tendências e gostos do consumidor ou, como diz Karl Lagerfeld, estilista da Chanel citando Goethe: “faire un meilleur avenir avec lês élèments élargis du passe”.

Nunca deve se esquecer na gestão de branding de luxo que é preciso perceber produto e marca como um sinônimo indissociável e lembrar dos perigos que se corre quando a marca se afasta da categoria do produto ou segmento tradicional da empresa.

Como afirma Castarède, um dos grandes teóricos e consultores do luxo, deve se ter como princípio de expansão da marca, os anseios e desejos da clientela. Deve-se ter como parâmetro a expectativa do cliente para se criar um conjunto de produtos que se complementem e dialoguem internamente, uma linha de produtos coerente com as expectativas do seu público em relação à marca.

Por Sérgio Lage

Exemplo de marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’)

Exemplo de marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’)

Por Sérgio Lage