O mundo mudou. O acesso a informação globalizou o mercado.
Manter uma marca em destaque nesta aldeia global, cada vez mais conectada, requerer muita genialidade das áreas de marketing.
Patrick Hanlon, experiente profissional da área, que já trabalhou com inúmeras marcas de sucesso como Pepsi e IBM, desenvolveu um estudo em seu livro Primal Branding – O Segredo das Marcas desejadas, focando sete itens formadores do código primordial como o grande segredo das marcas desejadas.
Estes sete fatores, apresentados por Hanlon, consistem em posicionamentos de mercado que as marcas devem atingir para cativar seus consumidores e tornar-se objeto de desejo.
Analisando estes sete itens formadores do código primordial na Louis Vuitton, objetiva-se desvendar alguns mistérios desta marca e justificar sua hegemonia nos dias atuais.
A Louis Vuitton foi criada no século XIX e é considerada uma das mais famosas marcas no segmento de malas e bolsas. Ela passou por vários processos de inovação, mantendo em suas origens e no seu poderoso logotipo LV os pilares de sucesso mundial.
Como transformar um objeto tão singelo como uma sacola de viagem num objeto de desejo e fascinação?
A Louis Vuitton sabe.
Um pouco da história da Louis Vuitton
Segundo Hanlon (2007, p. 18), uma marca, para atingir a excelência, deve traduzir um código primordial, composto de sete fatores. São eles: a história da criação, a crença, os ícones, os rituais, os pagãos, as palavras sagradas e o líder. Vamos discorrer sobre a marca Louis Vuitton, identificando sob a ótica de Hanlon, os fatores que compõe este código de sucesso. No que concerne ao primeiro deles, a história da criação, talvez a Louis Vuitton seja um dos melhores exemplos: alia a precisão e o cuidado artesanal, aprimorado durante quase dois séculos à fantasia primordial quase mítica de ter sido criado para atender as necessidades da realeza.
Em 1854, foi fundada a Maison Louis Vuitton, no coração da capital francesa. Seu fundador, Luis Vuitton, habilidoso, filho de pai carpinteiro, esmerou-se em construir baús e bagagens, que na época eram indispensáveis para as viagens das famílias mais ricas. As habilidades de Louis chegaram aos ouvidos de Napoleão III, último Imperador e primeiro Presidente da República da França, que o nomeou como maleiro oficial da imperatriz Eugénie. Seus produtos eram diferenciados e totalmente artesanais, os quais despertavam inveja e inspiravam imitadores. Criou um formato de baú diferenciado que facilitava o empilhamento tanto em navios como em trens. Este foi o primeiro produto manufaturado a levar uma assinatura externa, “marque L. Vuitton“[1].
Em 1896, Georges Vuitton, filho de Louis que morreu alguns anos antes, criou o tradicional monograma das letras LV, que até hoje é a marca registrada da Louis Vuitton, tentando diferenciar seus produtos das inúmeras imitações[2]. Em 1914, foi inaugurado em um luxuoso endereço na Champs Elysee (Paris) o The Louis Vuitton Building, como a maior loja de produtos para viagem do mundo.
Até meados dos anos 80, a Louis Vuitton parecia fadada a vender bolsas clássicas para um público fiel, porém, muito pequeno. A empresa, então com apenas duas lojas, alcançava vendas anuais de US$ 12 milhões e lucro de US$ 1.2 milhões. Em 1987, o magnata francês Bernard Arnault comprou a grife da família Vuitton e, com ela, ergueu os pilares do LVMH (Louis Vuitton Moët Henessy), hoje, o maior conglomerado de marcas de luxo do planeta[3]. Segundo a revista Forbes, nenhum grupo do segmento de luxo se aproxima da LVMH, está no topo do ranking[4]. Com um faturamento estimado em 17 bilhões de euros, abriga marcas como: Givenchy Fendi, Kenzo, Veuve Clicquot, Don Pérignon, Moet e Chandon.
O grupo aparece acima de gigantes como a Michelin, Citroen e Renault no CAC 40, companhias de capital aberto entre as de melhor desempenho na França. A marca Louis Vuitton tem valor estimado em 21,6 bilhões de dólares e é 16ª marca mais valiosa do mundo. Em 2008, foi responsável por um faturamento estimado de 9 bilhões de dólares fornecendo mais de 1200 itens diferentes, a partir de 15 fábricas e através de mais de 400 lojas exclusivas, espalhadas por 52 países e sendo 05 localizadas no Brasil.
A missão da empresa traduzida e atualizada pelo filtro do grupo LVHM, é representar a mais refinada qualidade de “art de Vivre“[5] ocidental através do mundo, mantendo-se sinônimo de elegância e criatividade, através de produtos e valores culturais que personificam tradição e inovação despertando sonho e fantasia. Quanto à questão da crença, hoje a marca Louis Vuitton é um símbolo de “savoir a fair“[6]. Traduz na simplicidade de suas duas letras míticas um conceito de qualidade, poder, determinação, exclusividade que ao criar objetos de desejo em número limitado, que muitos sonham ter, mas nem todos conseguem, estabeleceu mais que uma grife: se tornou uma lenda. Além disso, como ícone, o poderoso LV é uma referência, demonstra conhecimento, autencidade, impõe-se, inspira um afeto douradouro e é reconhecido instântaneamente. Outro ícone da marca é a Keepall Bag, a tradicional mala de mão, o item mais vendido da marca e a primeira com tecido impermeável flexível.
Viajar tem outra sensação quando se usa Louis Vuitton. Toda a tradição dos imensos, e ainda fabricados, baús de viagem, com porta-jóias e caixas para chapéus, que carregavam perfeitamente e com toda a segurança os pertences da realeza há quase dois séculos, é transmitida nesta simples, mas inteligente sacola flexível, que é um símbolo de status e poder. Além disso, a Keepaal Bag é um item que transcende ao universo feminino mais suscetível ao fascínio da moda. Trata-se de um item extremamente masculino.
Para promovê-lo, a Louis Vuitton não usou beldades internacionais comuns nas campanhas de bolsas, lenços e sapatos. A célebre campanha de 2007, com o ex-líder soviético Mikhail Gorbachev, atingiu o universo masculino e em especial o mercado de países emergentes. Na imagem, repleta de simbolismo, Gorbachev aparece sentado no banco de trás de uma limusine com uma mala Keepall Louis Vuitton ao lado, enquanto contempla, com nostalgia, o que resta do muro de Berlim. A frase: “A journey brings us face to face with ourselves” – A jornada nos coloca face a face nos mesmos, completa a imagem. É a tradição Louis Vuitton transcendendo a realeza, as barreiras e se encontrando com um mundo livre, moderno, emergente em cultura e valores.
Mikhail Gorbachev
A Louis Vuitton é uma marca que não muda a natureza do material, mas a natureza social do objeto. A marca Louis Vuitton é reconhecida em qualquer parte do planeta. Além de atravessar fronteiras, ultrapassou séculos, e seus objetos se tornaram tradicionais para o consumo da “burguesia”. Portanto, possuir um objeto da Louis Vuitton significa fazer parte da mesma linhagem aristocrática que se perpetuou pelos secúlos através de sua linhagem rara, exclusiva.
Acrescente ainda o perfil inovador, que sempre resguardou os valores clássicos da marca, e não dissolveu o conteúdo mítico-tradicional da marca: o Louis Vuitton original continua inalterado e reinventado constantemente, uma magia que poucas marcas alcançam. Talvez um dos logos mais copiados no setor de artigos de luxo, o Louis Vuitton é um ícone mundial.
Associado à tradição de altíssima qualidade na produção artesanal por quase 02 séculos, como citado no livro Moda Contemporânea (MARTIN, 2000, p.70): “Os artesãos linham o couro e a lona […] Cada produto tem um número de série e pode levar, é comum uma mala levar mais de 15 horas para ser feita”.Esse ritual de fabricação predomina até hoje. Em 1996, a Louis Vuitton convocou sete estilistas renomados – Helmut Lang, Azzedine Alaïa, Vivienne Westwood, Isaac Mizrahi, Romeo Gigli, Manolo Blahnik e Sybilla – para reinventar seus acessórios, em uma homenagem aos 100 anos do famoso anagrama. Mas a verdadeira revolução de design foi imposta com enorme sucesso por Marc Jacobs contratado em 1997 para renovar a LV e criar sua primeira coleção de roupas.
Jacobs veio disposto a inovar a célebre combinação do logotipo marrom e amarelo sobre o fundo de couro marrom, dando um ar contemporâneo com símbolos da cultura pop e cores novas, escalou vários artistas novos de diferentes correntes criativas. Stephen Sprouse com as bolsas grafitadas, o trabalho em patchwork da artista inglesa Julie Verhoeven, as cores fluorescentes do diretor teatral Bob Wilson e os mangás do desenhista Takashi Murakami. Assim o sisudo LV tradicional presente na bagagem da realeza do século XIX circula hoje, por todo o mundo, traduzido pelas mais top fashion tendências culturais, aliando tradição à modernidade, mas sem nunca perder o status de único. Sempre de vanguarda, nunca popularesco.
A moda é um hábito que tende a oferecer distinção, não é apenas o apego à qualidade, mas ao que é concorrido e ao que possui valor monetário significativo o suficiente para excluir todas as demais classes sociais, agregando, assim, a esse produto valor de exclusividade e principalmente poder. (SANTAELLA, 2000).
A consagração de uma marca é o nascimento de um estilo universal intemporal, Max Weber (1991) chama de “Rotinização do Carisma”. A conformidade às regras sociais para fazer parte de um grupo, sendo assimilável a um “tipo ideal”. É a transformação de um desejo a algo durável que introduz continuidade no consumo de artigos de luxo, ou seja, passa ser uma necessidade básica que precisa ser suprida constantemente. Segundo, Kaplerer (2004, p. 73): “A etimologia não é a única via de acesso aos mistérios do conceito de luxo. A sociologia e a história também o esclarecem, o luxo é o apanágio das classes dominantes”.
O luxo mantém uma relação mágica com seus consumidores, assim como a natureza para as religiões pagãs, pois o homem não visa dominar a natureza e sim harmonizar-se com ela – as religiões pagãs são intuitivas e emocionais. Da mesma maneira como o consumidor tenta harmonizar-se com uma marca, paradoxalmente as religiões pagãs e as marcas de luxo, especificamente a Louis Vuitton atingem seu “público” emocionalmente, uma vez que, ao obter um acessório com a marca Louis Vuitton, este proporciona uma sensação de poder e inclusão. Isto está tão enraizado que é instintivo adquirir ou querer comprar um objeto que tenha essa logomarca, integrando-se assim a um determinado grupo social. No entanto, os produtos de luxo carregam uma determinada crítica social, já que diante da globalização e em meio a tantas crises, a diferenciação das classes sociais gera um determinado preconceito entre elas, criando alguns grupos de oposição a estas marcas.
O símbolo LV é bastante forte e por si só se traduz como se fossem palavras sagradas. É algo que vai além da racionalidade. No entanto, para uma marca atingir esse ápice há um alicerce muito bem estruturado e uma excelente administração, além de investimentos em campanhas criativas e inteligentes. Citamos como exemplo, o primeiro comercial de TV lançado em 2008, que foi traduzido em treze idiomas, acompanhado por uma trilha sonora fantástica criada por um dos melhores profissionais da área, o argentino Gustavo Santaolla. Esse comercial mistura uma melodia envolvente com mensagens subliminares, que atingem o subconsciente do público. Nenhum produto específico é citado, apenas uma imagem da marca é criada com os mottos[7]: O que é uma viagem? Para onde a vida nos conduzirá? O vídeo sugere sutilmente uma idéia de viagem, cultura e luxo, associando-a indiretamente à marca Louis Vuitton.
Além disso, a Louis Vuitton conta com dois grandes líderes: Yves Carcelle, presidente e diretor executivo da Louis Vuitton e Bernard Arnault, presidente e diretor executivo do grupo LVMH. Diferentes no estilo, Carcelle e Arnault se reúnem todas as semanas para discutir o futuro da companhia. E apesar de improvável, a química entre o tranqüilo Carcelle e o agitado Arnault tem funcionado muito bem para o grupo LVMH e, em especial, para a Louis Vuitton. A administração é impecável e investe em espetaculares ações de marketing, apostando alto na qualidade de suas malas, bolsas e acessórios. Em pouco tempo, a LVMH transformou a marca de maior valor agregado de um nicho restrito em um inquestionável objeto de desejo de quem pode ou não consumir seus produtos caros, porém de qualidade superior.
A vontade de possuir um acessório com o emblemático selo LV, mesmo que falsificado, vai além do “filos“[8], é algo imensurável. Tanto é que hoje em dia, existem serviços de aluguel de bolsas e malas nos USA, na Europa e mais recentemente no Brasil. Como exemplo, no filme “Sex and the City”[9] a personagem vivida por Jennifer Hudson, vai para uma entrevista de emprego com Carrie Bradshaw, Sarah Jessica Parker, usando uma bolsa Louis Vuitton e não tem pudor em dizer que o acessório é alugado. Como uma jóia, um carro, uma bolsa LV transmite o mesmo status de poder.
Jennifer Hudson
Analisando-se os sete fatores do código primordial, desenvolvidos por Hanlon, identificou-se dentro da marca Louis Vuitton que alguns são bem mais visíveis e determinantes nesta história de sucesso. A Louis Vuitton é considerada uma das mais fortes marcas de luxo no segmento de malas e bolsas. Possivelmente existam outras marcas com itens específicos mais caros que a Louis Vuitton, entretanto, somente ela consegue agregar distinção e exclusividade a toda uma linha de produtos, sejam cravejados de pedras e com fechos em ouro, sejam simples sacolas de plástico, sempre com o poderoso monograma LV gravado.
Conclui-se que sua forte história, desde o século XIX, incluída no gosto da aristocracia, perpetuou este dogma de qualidade e distinção mantendo-a como objeto de desejo e símbolo de status. O LV traduz exclusividade, elegância e bom gosto através de uma imagem mítica da marca. A detalhada fabricação manufaturada de seus produtos identifica-se como um ritual, que apesar das inúmeras falsificações, mantém e aumenta o desejo entre os crentes por uma caríssima peça original. O monograma LV é sem sombra de dúvidas conhecido mundialmente em todas as classes sociais – na perspectiva do Hanlon, uma palavra sagrada.
Destaca-se ainda a importância da criação do Grupo LVMH, que sabiamente aliou a tradição e a história da Louis Vuitton, transformando-a na multibilionária marca espalhada por todo o planeta, sem perder a característica de objeto de desejo para poucos. É impressionante como a marca transfere a uma sacola de lona sintética, tamanho valor agregado, transformando-a em objeto inestimável e comparável a uma jóia. A análise do código primordial de Hanlon é factível, embora esteja em sua história de mais de 150 anos, o componente de maior relevância para a consolidação da marca Louis Vuitton.
Madonna
Louis Vuitton (Innovation Management Group 7, 2008)
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
A VIDA DE LUXO DA LOUIS VUITTON NO HEMISFÉRIO ORIENTAL, 2008. BRASIL FASHION. Disponível em: . Acessado em: 13 de abril de 2008
COHN, Gabriel. A Objetividade do Conhecimento nas Ciências Sociais. IN: WEBER, Max (organizador). Coleção Grandes Cientistas Sociais. São Paulo, Editora Ática, 1991.
EL UNIVERSO LOUIS VUITTON, 2009. Arquivo eletrônico disponível em:
www.louisvuitton.com.br. Acesso 13 Abril 2009.
FERREIRA, Beth. PROPAGANDA DA LOUIS VUITTON. Disponível em: http://bitsmag.com.br/20080219811/estilo-bits/propaganda-da-louis-vuitton.html. Acessado em 20 de abril de 2009.
HANLON, Patrick. O Segredo das Marcas Desejadas. São Paulo, Editora Gente, 2007.
LOUIS VUITTON. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton. Acessado em: 13 de abril de 2009.
LOUIS VUITTON, 2006. Compilação de artigos revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, Business Week e Time), sites especializados em Marketing e Branding (Brand Channel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com. Acessado em: 13 de abril de 2009.
MARTIN, Richard. Moda Contemporânea. São Paulo, Editora Cosac & Naify, 2000.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos. São Paulo, Editora Ática, 2000.
[1] LOUIS VUITTON, 2006. Arquivo eletrônico disponível em:
. Acesso em 13 Abril 2009.
[2] Op. Cit.
[3] EL UNIVERSO LOUIS VUITTON, 2009. Arquivo eletrônico disponível em:
www.louisvuitton.com.br. Acesso 13 Abril 2009.
[4] Rancking: É o processo de posicionamento de itens, estatísticas individuais.
[5] Art de Vivre: Expressão francesa que significa – Arte de viver.
[6] Savoir a fair: Expressão francesa, utilizada por profissionais do marketing que significa:
Saber como agir, se sair bem de uma determinada situação. Savoir-faire é de ordem comportamental, enquanto know-how é de ordem tecnológica.
[7] Mottos: Frases curtas utilizadas em comerciais.
[8] Filos: Representa o agrupamento de seres vivos que partilham certas características evolutivas comuns.
[9] Sex and the city: É um seriado popular americano, baseado num livro de mesmo nome da Candade Bushnell. Exibido pela cadeia HBO, mostra a relação de quatro mulheres amigas.
Artigo apresentado ao Programa de Pós-Graduação do Centro Universitário Ibero-Americano – Anhanguera Educacional S.A. como trabalho de conclusão para o módulo Metodologia da Pesquisa Científica, ministrado pelo Prof. Dr. André Luiz Glaser.
Realizado por:
CRISTIANE FRANCO DE LIMA
GEORGE LISI
JOSÉ LUÍS RIES
MARCELA MARTINS MENDES DE PAIVA
REGINA TUCCI
Do site Popieces via Hermitage.
Artigo apresentado ao Programa de Pós-Graduação do Centro Universitário Ibero-Americano – Anhanguera Educacional S.A. como trabalho de conclusão para o módulo Metodologia da Pesquisa Científica, ministrado pelo Prof. Dr. André Luiz Glaser.
Realizado por:
CRISTIANE FRANCO DE LIMA
GEORGE LISI
JOSÉ LUÍS RIES
MARCELA MARTINS MENDES DE PAIVA
REGINA TUCCI