Marketing Geracional

Na era do “hipermarketing” e das micro segmentações de mercado, planners e estrategistas de marketing e comunicação concentram esforços em identificar e conquistar novos fronts de consumo. Os critérios de segmentação etária começam a ser mais bem estudados e redesenhados. O marketing geracional nos dá pistas de como entender melhor o consumidor de diferentes épocas e a analisar a evolução e as mudanças ocorridas nas atitudes e comportamentos dos grupos sociais e dos mercados.

Antes, o critério etário era um dado objetivo que ajudava muito a segmentar mercados. Parecia que havia uma conexão maior de interesses e demandas dentro de um público de uma mesma faixa etária. Hoje, com a “juvenilização” da cultura e dos estilos de consumo, isso já não é mais um critério objetivo. Várias marcas e categorias de produtos têm entre seus clientes preferenciais grupos das mais diferentes faixas etárias que se unem menos por fatores geracionais e muito mais por um gosto compartilhado. Além disso, a idade é uma categoria cada vez mais subjetiva e cognitiva.

Foto de Tonic Day Spa

Muitas pessoas avaliam sua idade não pelos anos vividos ou pelo registro dos documentos, mas seu estilo de vida e pela idade que buscam projetar socialmente. Muitos grupos pensam em se comportam como se fossem mais jovens. Essa categoria parece se estender hoje dos 12 aos 40 anos. A idade subjetiva ou projetiva é uma variável na segmentação que deve ser levada em questão na cultura contemporânea. Há uma espécie de convergência para um estilo de vida e consumo jovem. Marcas do público “tween” – 9 a 14 anos – se inspiram em conteúdos e aspirações do público teen e jovem, enquanto o público com idade superior aos 35 anos reluta em envelhecer e se identifica cada vez mais com marcas e produtos que lhe restabeleçam o espírito jovem, o frescor sensual, a vaidade, a aventura, a liberdade, a ousadia e o descompromisso.

É feio falar em meia idade, melhor chamá-los de público adulto, uma geração ageless cada vez mais preocupada com a beleza e a jovialidade,  lazer e consumo, entretenimento e prazer. Não querem abrir mão de viver intensamente a vida, namorar, curtir e prolongar os anos rebeldes. Já perceberam o número de modelos e marcas de carro para este público com apelos de aventura e irreverência? O quanto homens e mulheres gastam com beleza e estética? A importância de um design com estilo e apelo cool?

A idade cognitiva desta geração é inferior àquela que realmente tem. As marcas precisam entregar isso como valor de aspiração e entender que parcela considerável desta população quer se sentir de bem consigo mesma, sabe que sua expectativa de vida será de mais de 80 anos em média e que consumo é uma forma de realizar esse projeto de bem estar, prazer e prolongamento da juventude.

Hoje ainda dividimos as gerações por conceitos generalizantes. Estas gerações começaram a ser definidas por viver certo espírito de época, compartilhar estilos de vida, atitudes e padrões de comportamento e consumo semelhantes.

A personagem Carrie Bradshaw. No alto de seus 40 e poucos é um ícone de consumo – Foto de Model Management

Os “baby boomers”, nascidos no pós-guerra, década de 50, homens e mulheres mais escolarizados, que viveram desde a infância o impacto das transformações políticas e comportamentais e foram a primeira geração nascida depois do enriquecimento econômico das classes médias e a celebrar o consumismo do fim da década de 70 e 80.

Já no final da década de 60 a Pepsi convidava os jovens boomers a viver a experiência de uma nova geração. A filosofia da marca era “Think Young” (Pense Jovem). Sejam irreverentes e abandonem a velha marca concorrente. “Vocês querem continuar bebendo o mesmo refrigerante que seus pais bebiam? Pensem jovem, pensem Pepsi – A bebida da nova geração”, dizia o slogan. No livro “The Cool Conquest” (A Conquista Cool), Thomas Frank mostrava como algumas grandes empresas e marcas, planejadores de marketing e agências publicitárias investiam fortemente nesta nova geração de jovens rebeldes e contestadores. Muitos deles que nasceram nos 60, juntos com a geração seguinte, a Geração X, se transformaria nos yuppies afluentes da década de 80. Saídos das boas universidades, com empregos bem remunerados, marcadamente consumistas e apaixonados por grifes de luxo e ostentação.

Fotos de B.Vikki Vintage

Estes jovens que nasceram no final da década de 50 e cresceram ao longo dos anos 60 – Muitos deles hoje já são avós, profissionais bem sucedidos, cinqüentões, perto da casa dos sessenta – Com maior renda e mais preocupados em viver com qualidade e bem estar, abraçam os prazeres do lazer e estão abertos a novos estilos de vida e consumo.

A nova geração X, nascida na segunda metade da década de 60, enquanto hippies adeptos do Flower Power e defensores da contracultura agitavam nos concertos de rock e nas ruas, viveu o apogeu da década de 80 e 90: do rock ao pop, da Disco à New Wave, de Smiths a Nirvana. Esta geração cresceu vendo MTV, ouvindo o brit pop, o rock nacional e grunge. Menos politizados, mais descrentes de ideologias e política, essa geração cresceu dentro da cultura pop, dos clipes da MTV, influenciada pela cultura de consumo e meios de comunicação. Perto ou já nos quarenta e poucos, a geração X é mais individualista e narcísica e já entende bem o que é viver numa era pós-namoro e de relações líquidas e funcionais. Do ponto de vista da categoria etária objetiva, já são adultos de meia idade, do ponto de vista de uma segmentação estaria subjetiva ou cognitiva se veem como jovens tardios, uma geração ageless presa a um ideal de forever young. A juventude é estendida e tarda a chegar para muitos deles, que buscam produtos, experiências, tratamentos estéticos e terapias alternativas, conceitos e conteúdos de mercas ligadas a um estilo de vida jovem e autêntica.

No próximo artigo vamos falar dos jovens e adolescentes de hoje, da geração Y e Z. Dos jovens de vinte e poucos anos, dos teens e tweens e da geração milenarista. Nascidos nesta última década, mas não menos exigentes, informados e consumistas. Vamos falar das estratégias da Nescafé, da Capricho e de outras marcas do Brasil e do exterior para conquistar esses futuros clientes, do livro BrandChildren de Lindstrom e das críticas de Benjamin Barber no seu livro Consumed – How Markets Corrupt Children. Ate lá!

Por Sérgio Lage