Imagem Confraria do Luxo
Por: Reynaldo Pasqua
O Luxury Interactive é um congresso que reúne os líderes das grandes marcas de luxo globais para discutir o futuro e compartilhar suas experiências de mercado. O foco do evento é o luxo no universo online e nas mídias digitais. É um evento que ganha destaque a cada ano, porque é nesse universo que os chamados affluent consumers – topo da cadeia consumidora do luxo – estão formando sua decisão de consumo. Esta edição foi dedicada nos segmentos de moda, joalheria, hotelaria e cosméticos.
Logo no meu primeiro dia em Nova Iorque, já notei a velocidade, a tecnologia, o consumo e as muitas aglomerações de pessoas. A correria do dia passa uma sensação de que a “Big Apple” irá engolir você, ao invés de, como dizem por lá, você “ morder a maça”.
Com a presença de pessoas importantes da indústria do luxo, o evento apresentou objetividade nos assuntos e apresentações; a expressão “time is money” foi levada a sério inclusive com apresentação dos números no final de cada dia. Entre as marcas presentes, estavam a Louis Vuitton, Gucci, Kenneth Cole, Diane von Fürstenberg, David Yurman, Estee Lauder, The Ritz-Carlton Hotel e Neiman Marcus.
O evento aconteceu no Sentry Centers na third Avenue, próximo da estação de trem Grand Central Station. Os palestrantes mais aguardados eram Gerald Barnes, Presidente/CEO da Neiman Marcus, Tom Davis, Vice Presidente E-Commerce da Kenneth Cole e Maryssa Miller, Directora de E-Commerce da Lacoste.
A primeira apresentação foi a de Gerald Barnes da Neiman Marcus.
O tema principal foi à importância da integração da informação, atendimento e produto. Os produtos são disponibilizados nas lojas físicas e na loja online de forma integrada, com isso, o consumidor pode comprar no site e trocar na loja e vice versa.
Outra virtude da integração, é que os vendedores das lojas possuem um histórico de compra dos clientes através de ambos os canais de venda. No momento do atendimento nas lojas, com o acesso ao histórico do cliente, é possível sugerir os produtos mais adequados. Com isso, se obtém aumento de vendas e fidelização.
Segundo a Neiman Marcus, a maioria dos clientes que compram nas lojas físicas, pesquisam antes no site. Os clientes que compram online são, em média, dez anos mais novos do que a idade dos compradores das lojas. Mesmo com um público mais jovem, o padrão econômico entre consumidores de loja e online é o mesmo.
Quando questionado qual o valor mais alto já gasto em sua loja virtual, a resposta foi US$50.000,00 em uma única compra.
Desde o inicio de seu e-commerce, há 10 anos, todos os canais de venda passaram a vender mais. Segundo o CEO, “people just buy more”, ou seja, as pessoas passaram a comprar mais, pela facilidade e disponibilidade de comprar quando e onde desejam. “Segundo a McKinsey Consultoria, os consumidores que encontram suas marcas preferidas em múltiplos canais de venda, consomem quatro vezes mais produtos destas marcas” , citou Gerald Barnes.
Na palestra da Kenneth Cole, Tom Davis, apresentou que o mercado de vendas online crescem 20% ao ano nos Estados Unidos, US$134 bilhões em 2009.
Diante dessa fotografia do mercado, a Kenneth Cole foca sua estratégia na integração entre as lojas físicas, e-commerce e mobile (venda por celular). Os múltiplos canais de venda e divulgação, são todos voltados para a satisfação do consumidor. Para a marca, o consumidor é quem dita onde e quando ele quer tomar uma decisão de compra. E a Kenneth Cole, procura estar presente de alguma maneira neste momento de decisão.
O uso da tecnologia é primordial para o sucesso de uma marca de luxo hoje em dia. Os aparelhos celulares Smartphones serão maiores em número do que os computadores pessoais até 2013. O Facebook já poderia ser considerado o terceiro país do mundo em população com quase 500 milhões de pessoas, perdendo apenas para a China e Índia.
Na Kenneth Cole, 1,5% das vendas da marca já são efetuadas via celular, com a expectativa de dobrar este número em 12 meses. Segundo Tom, nos próximos anos as marcas que estiverem com esta integração mais amadurecida, terão claramente uma vantagem no mercado.
Outra mensagem clara do congresso, foi a constatação de que o mundo está e será mobile!
Ao longo das outras apresentações e mesas de discussões, esta tendência já se mostra em estado de maturidade nos Estados Unidos.
Entre as marcas que já anunciam em mídias de celular, via aplicativos de iphone, são Asics, Raulph Lauren, Gap, Nike e Lancome. A Gucci, por exemplo, já teve mais de 600.000 downloads de seu aplicativo para iphone.
Em uma descontraída apresentação, Cecília Pagkalinawan, CEO da Style Trek, apresentou um estudo científico sobre as mídia sociais, que ajuda a explicar o sucesso e desejo das pessoas em todo o mundo em se conectarem. Segundo a pesquisa, a participação em redes sócias nos faz sentir bem. Nosso organismo libera uma substancia chamada Ocitocina, que é o hormônio liberado no organismo durante um abraço ou estado de excitação, também traz a sensação de aumento de confiança e perda do medo.
O uso do Twitter aumenta este hormônio em 13,2% e o hormônio do stress, o cortisol, diminui em 10,8%. Segundo o neuroeconomista Paul Zak, o cérebro interpreta twitting – uso do twitter – como se fosse uma interação direta com pessoas que você se preocupa e possui um relacionamento verdadeiro.
Na palestra de Joe Skorupa, foi abordado o fim da crise e volta ao crescimento das vendas das grifes de luxo. Segundo Joe, o crescimento é resultado do consumo por consumidores de alto poder aquisitivo, do topo da pirâmide de consumo.
A inovação e a satisfação do cliente com a marca são os itens de maior importância para o crescimento e sustentação do luxo. Marcas como Tiffany, Hermes, Cartier e Prada são vistas pelos consumidores como um relacionamento afetivo, e não apenas lojas.
Nos Estados Unidos, o perfil do comprador online de luxo é 60% masculino, com um total de bens de US$ 1milhão, freqüência de compra de 3 meses, média de renda familiar US$ 180.000 por ano, e consumo via internet de 65% mais que a média.
Reforçando a declaração de Gerald Barnes, da Neiman Marcus, 73% dos consumidores pesquisam online e compram off line. A causa é porque as pessoas quando tem desejo por um produto, querem a disponibilidade imediata, querem tocar e provar o produto. Porém, a sedução de compra ocorreu online. Mesmo assim, o mercado virtual cresce, por que, quando familiarizados com a marca, os consumidores passam a valorizar as facilidades deste canal de venda, como a praticidade e segurança de fazer compras sem sair de casa.
Para finalizar o congresso, a palestra da Lacoste mostrou que realmente a marca está moderna e ativa com as novas tecnologias. É pioneira no MCommerce – venda por celular – lançado em 2009, que já no primeiro ano teve 750.000 acessos que geraram aproximadamente 7.500 vendas.
Com o surgimento do Ipad, da Apple, as vendas através do Ipad ultrapassaram as vendas através do iphone, já em Maio de 2010. Isto mostra a rapidez da adesão dos consumidores pelas novas tecnologias.
Assim como na Neiman Marcus e na Kenneth Cole, a estratégia de múltiplos canais de venda gerou um aumento de vendas na Lacoste em todos os canais.
A mensagem deste congresso, sem dúvida, é que as novas tecnologias serão cada vez mais parte do nosso dia a dia. Consequentemente irão refletir a maneira como pesquisamos produtos e quando e onde realizaremos nossas decisões de compra.
O mercado de luxo precisa estar atento e sempre acompanhar o comportamento do seu consumidor. As empresas presentes no evento, líderes de mercado, estão trabalhando exatamente nisso, sendo pioneiros e investindo na perpetuação das suas marcas.
Nova Iorque Julho 2010
Por: Reynaldo Pasqua
Diretor Online CARMIM
Reynaldo@post.harvard.edu