Eliana Tranchesi, ex-dona da Daslu, morre aos 56 anos

Eliana Tranchesi, ex-dona da boutique de luxo Daslu, faleceu hoje em São Paulo. A empresária, que lutava desde 2006 anos contra o câncer de pulmão, deixa 3 filhos.

A Daslu foi um ícone no mercado do luxo no Brasil. Badalada pelos ricos e formadores de opinião (a revista Vogue inglesa, por exemplo, concedeu à loja o título de “um dos melhores locais para se fazer compras no mundo”), a loja era um ponto turístico em São Paulo.

Os problemas financeiros e administrativos começaram a partir de 2005, após a autuação pela Receita Federal por suposta sonegação fiscal, quando Eliana chegou a ser presa. O escândalo culminou com a venda da marca em 2011 para a Laep Investiments, que também ficou com a loja do Shopping Cidade Jardim.

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A história da Daslu se confunde com a história do luxo no país. Eliana Tranchesi era uma empresária com o “dedo no pulso do mercado”, ou seja, sempre soube exatamente o que sua clientela queria e que não encontrava no Brasil: luxo, marcas famosas e logotipos conhecidos.

Eliana tomava-se como o referencial dos desejos de consumo de uma classe social inteira, visto que quando voltava de viagens ao exterior trazia “tanta mala que precisava ocupar até três táxis na hora de deixar o aeroporto”, conforme disse uma vez à imprensa.

Dois meses depois da posse do ex-presidente Fernando Collor, em 1990, Eliana fez uma viagem pela Europa para convencer as grandes grifes a comercializarem seus produtos no Brasil. De porta em porta, tentava provar que, num país assolado por inflação, recessão e pela absoluta falta de dinheiro em circulação, seria possível vender luxo.

Peregrinou por grifes como Chanel, Gucci, Valentino e tantas outras procurando atraí-las para o mercado brasileiro. O histórico do Brasil, associado ao momento delicado pelo qual passava, indicava que a proposta da dona da Daslu não era mais do que um convite à aposta. Foi complicado, mas aos poucos a empresária conseguiu rechear sua loja de marcas conhecidas e cobiçadas.

A partir daí, e impulsionada pela estabilidade da moeda em 1994, a Daslu experimentou um crescimento espetacular – no volume de negócios e no nível de exposição e badalação na mídia.

Mais do que uma butique, a Daslu se tornou um universo à parte no luxo mundial. Não só pela quantidade de marcas e produtos caros comercializados, mas também, e principalmente, pela primorosa gestão dos detalhes tão bem cuidados e planejados. Tudo isso para que os clientes se sentissem entrando num clube da elite – atmosfera que nenhuma loja conseguiu igualar até hoje.

Alguns exemplos no manejo destes detalhes são amplamente conhecidos e foram incorporados ao folclore que cerca a loja. O principal deles: as vendedoras da Daslu sempre foram jovens da sociedade paulistana, com sobrenomes tão ou mais tradicionais que os das clientes que atendiam. Frise-se: tão ou mais tradicionais. Diferentemente do que se poderia imaginar, a função das vendedoras socialites não era só proporcionar familiaridade de atendimento às clientes da velha sociedade paulistana, como também ajudar na socialização daquelas recém-incorporadas ao universo da elite. Eram elas que acolhiam os novos-ricos que, sem passado e sobrenome, recorriam à loja na hora de comprar seus primeiros símbolos de ingresso na alta roda. Nos corredores da Daslu, dois mundos se encontravam: o dinheiro antigo recepcionava o dinheiro novo, ensinando-lhe o que comprar, como vestir e quais marcas idolatrar.

Nossos sentimentos aos familiares e amigos.

Leia também: Um desabafo sobre Eliana Tranchesi.

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