Streetwear – Como os sites de moda de rua entraram na mira do mercado de luxo

Há alguns anos atrás, sites de streetwear como o Highsnobiety e Hypebeast costumavam se concentrar apenas nos lançamentos da Supreme. Hoje, eles trabalham com marcas de luxo como Louis Vuitton, Dior e Gucci, lançando collabs, campanhas e até eventos. Essas parcerias, que à primeira vista podem parecer inusitadas, são um reflexo do esforço das grandes grifes para conquistar os Millenials dentro do mercado do luxo.

Real Gucci – Parceria entre a label e o grafiteiro GucciGhost foi uma das mais comentadas de 2016

No ano passado, a Gucci se uniu ao Highsnobiety para lançar um lookbook interativo promovendo sua coleção Cruise 2017, inspirada pelo grafitti das ruas e criada em colaboração com o artista Trevor Andrew, mais conhecido como GucciChost. Os resultados foram bastante impressionantes: ao final dos primeiros dias, as campanha foi vista mais de 1 milhão de vezes e gerou cerca de 2.700 clicks para o e-commerce da Gucci. Sozinho, o Highsnobiety tem cerca de 9 milhões de visitantes únicos ao mês, público semelhante ao do Hypebeast. Os dois sites surgiram há alguns anos, para preencher a lacuna que havia em conteúdo de streetwear na internet, focando em lançamentos, produtos e cultura das ruas. Mesmo com o boom das plataformas, elas pareciam distantes das grandes grifes de luxo até que a distancia entre a alta moda e o streetwear começou a diminuir, culminando com o lançamento de marcas como a Vetements.

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Streetwear – A moda das ruas na mira do mercado do luxo

Esse affair entre os dois mundos começou por volta de 2006, quando um design de autoria do coletivo Hood By Air apareceu na passarela de Riccardo Tisci para a Givenchy. De 2012 em diante, todas as principais marcas, de Balenciaga à Alexander Wang já referenciavam o streetwear em suas coleções. Neste mesmo ano, Kris Van Assche (diretor artístico da Dior Homme) foi capa da edição inaugural da revista Hypebeast, confirmando que a paixão do mercado de luxo pelas ruas veio mesmo para ficar.

Streetwear – Dior Homme x Hypebeast

Streetwear – Hood By Air

Com o crescimento das despesas domésticas na China e o turismo na Europa, estima-se que o mercado de luxo retome o seu crescimento entre 2 a 4 por cento nesse ano. Pelos próximos 3 anos, o estudo da Bain & Co.  prevê que os Millenials e a geração Z irão aumentar o valor do mercado dos bens de luxo em cerca de U$324 bilhões, se transformando no principal filão consumidor deste setor até 2025. Esses números apresentam um desafio para a maior parte das marcas, já que o modelo tradicional de mercado não é mais aceito pelas novas gerações. Se no passado o objetivo dessas marcas era criar um produto superior, que trouxesse a ideia de exclusividade, agora as marcas precisam considerar os novos valores em alta para os Millenials, que prezam pela autenticidade e transparência na hora de abrir a carteira.

Capas da revista Highsnobiety

Mais do que nunca, a criatividade na sua forma mais popular está sendo expressada em uma ampla gama de mercados, incentivando parcerias tão ricas quanto surpreendentes. Nunca foi tão legal fazer colaborações ou emprestar da cultura pop, considerada há muito um adversário direto da indústria de luxo. Em fevereiro deste ano, tanto Highsnobiety quanto Hypebeast lançaram suas agências criativas (Highsnobiety+ e Hypemaker) para suprir a crescente demanda por parcerias e colaborações entre marcas. O poder do alcance somado à linguagem jovem e autêntica das duas plataformas transformou-as em um nicho comunicador poderoso, que dialoga perfeitamente com o público que as grandes grifes pretendem alcançar.

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