O papel do design estratégico na nova comunicação de marcas

O design ganha um novo estatuto e importância como uma atividade transversal que passa a ser utilizado nas mais diversas etapas do planejamento estratégico das empresas.

Ele inicia na idealização do conceito e no desenvolvimento e diferenciação dos produtos ou serviços, passando pela construção da identidade e imagem da marca através de uma plataforma visual e sensorial capaz de transmitir ao público da marca valores, benefícios e conteúdos funcionais, estéticos, simbólicos e emocionais mais consistentes e relevantes.

As novas técnicas e táticas promocionais querem não apenas comunicar mensagens, mas acima de tudo se comunicar causando impacto sobre as consciências e sentidos, promovendo sensações duradouras e experiências autênticas.

Mais do que promover experiências e sensações, o novo enfoque publicitário quer modificar e reforçar atitudes em seus consumidores de uma forma menos invasiva, quer interagir, se aproximar de seus tastespaces (mapa de preferências pessoais), encantar e despertar afetos e valores positivos em relação à marca, seus produtos, suas idéias e promessas de valor.

Já faz tempo, que os estrategistas de comunicação e design não mais promovem produtos concretos, sua intenção agora é entregar valores intangíveis de auto-expressão e identidade para pessoas e grupos menores e mais diferenciados de consumidores.

No campo dos projetos de comunicação, novos instrumentos e atividades são pensados de forma integrada. A comunicação estratégica da marca hoje é um tema interdisciplinar e não se apóia somente sobre a força massiva da propaganda televisiva.

Muito mais sofisticada, a comunicação integrada de marketing atinge seus consumidores de forma transversal, escolhendo uma plataforma interativa de canais e se preocupando com o conteúdo relevante da mensagem nos momentos certos e nos pontos de contato adequados. Os pontos de relacionamento entre marcas e consumidores se multiplicam e se integram de forma estratégica e inteligente. A marca deve manter um discurso consistente com seus públicos-alvos.

A valorização das novas ferramentas promocionais below the line, colocou o design numa posição de destaque. A importância dos projetos de design nos mais diversos estágios estratégicos da produção, circulação e comunicação de produtos e marcas garante uma importância inédita do tema e o insere como ferramenta de comunicação de inestimável valor nos planejamentos de marketing para as empresas.

O profissional de design e comunicação estratégica sabe que os atributos físicos, as formas, as cores, texturas, aromas e materiais dos produtos, das embalagens, dos materiais promocionais dos pontos de vendas e da diferenciação nos projetos diferenciados de lojas, vitrines e displays, mobiliários e interiores é um instrumento forte de transmissão dos valores essenciais e diferenciais da marca.

O designer passa a ser visto como um profissional de comunicação e mídia mais criativo e especializado. Ele comunica com mais força a alma e a identidade da marca personaliza e diferencia formas, temas e estilos, promove experiências físicas e emocionais mais marcantes, e é capaz, por isso tudo, de interagir, estimular e influenciar seus públicos de forma mais eficaz.

A interatividade e o caráter fragmentado, segmentado e dirigido da comunicação contemporânea, permite um rápido feedback por parte dos públicos envolvidos, uma comunicação de mão dupla que estreita e fortalece relacionamentos mais duradouros, além de armazenar ótimas oportunidades de mercado.

O design sozinho não agrega valor às marcas e nem é capaz de promover novos conceitos, conteúdos e estilos de vida aos consumidores. O design precisa ser pensado como uma ferramenta que deve ser integrada aos compostos de comunicação. Sua metodologia de trabalho deve estar voltada para a construção, execução e comunicação do conceito da marca frente aos seus segmentos de consumidores.

Se o design é uma peça central na comunicação integrada de marketing, deve ser capaz de desenvolver novos conceitos e idéias, produtos e serviços que conseguem atender as expectativas, aspirações e desejos dos consumidores.

Hoje as empresas não querem apenas criar valor, fornecendo soluções de forma reativa as necessidades indicadas pelos consumidores. O desafio é transformar o cotidiano de vida das pessoas, criar novas necessidades até então não percebidas, aperfeiçoar os procedimentos e práticas do cotidiano, criar e reforçar novos estilos de vida, atividades e interesses, valores de vida e comportamentos dos indivíduos e consumidores, despertar fantasias e fazer rir, motivar e promover mudanças significativas e relevantes na vida de seus clientes.

Por Sergio Lage