Luciane Robic aborda o Marketing de Moda

Fonte: Guia Jeanswear

Quem trabalha com moda, seja na criação, indústria, vendas, jornalismo, pesquisa (ou em qualquer outra área), sabe que o marketing é muito importante. Talvez, seja o segredo do sucesso de muitas empresas espalhadas pelo mundo.

No Brasil, apesar de existir um alto investimento neste setor, há ainda falta de informação, resistência e até mesmo incentivo por parte do governo.

“Muitas empresas do país, ainda não descobriram a proposta e os benefícios de compor uma filosofia voltada para o marketing”, afirma Luciane Robic, diretora de marketing do IBModa – Instituto Brasileiro de Moda, primeira instituição brasileira voltada exclusivamente para a área de negócios da moda. (…)

1. Fale sobre o marketing na moda.

Moda não é só vestuário. Temos que apostar em duas linhas para obter sucesso nesta área: no design sob a ótica da gestão de negócios da moda e no marketing.

É necessário ter em mente que o marketing deve estar integrado à empresa e, não somente restrito às vendas, à área de comunicação e promoção.

Mercados mais profissionalizados, já perceberam isso e, em grande parte são alavancados pela moda, como empresas de automóveis, beleza, celulares (que normalmente estão presentes em eventos de moda como o São Paulo Fashion Week).

A moda é uma mídia que gera uma sofisticação estética, um valor agregado que nenhum outro mercado tem. É um dos mercados mais sintonizados com o comportamento e tendências dos consumidores. Mas apesar do Brasil ser aberto a novidades, falta foco e suporte na área de gestão, inclusive do governo, política, entre outros.

Normalmente os grandes varejistas de moda, tais como C&A, Pernambucanas, Renner, estão mais estruturados nas suas atividades de marketing, tanto pela política profissional como pelas estratégias que vêm desenvolvendo no mercado, como as campanhas e nomes ligados a estilistas famosos.

2. Qual o segredo do sucesso de uma marca?

A base de tudo é o relacionamento do consumidor com a marca, antes do que com o produto em si, pois com a velocidade com que a moda anda, um mesmo produto visto em um desfile internacional hoje, pode estar amanhã nas vitrines de qualquer loja do Brás, Bom Retiro ou Oscar Freire. Pode ser comprado em vários lugares, sejam eles caros ou baratos. Não adianta prender-se somente ao produto, mas ir além. Dificilmente se consegue esta diferenciação em relação ao que se vende porque é um bem de consumo cada vez mais perecível e copiado.

O consumidor deve se sentir atraído pelo “intangível”, que são os benefícios que a loja pode proporcionar e, não somente pelo produto. As coisas deveriam acontecer de fora da empresa para dentro. Hoje em dia, não adianta apenas desenvolver o produto dentro das expectativas de mercado. O produto somente pelo produto, não prende mais ninguém.

O mercado está passando por uma forte transição, onde devemos repensar nossos caminhos.

Eu também não acredito em um sucesso de moda sem o relacionamento com os diferentes públicos que a marca tem, principalmente as assessorias e a imprensa, que é um público refinado e coloca o nome da empresa no mercado. É onde tudo começa.

É preciso ainda estreitar o relacionamento entre distribuidores, compradores e varejistas. Um bom exemplo é a Zara, cadeia da Espanha com lojas no mundo todo.

Podemos falar que a Zara é um referenciado exemplo do negócio fast fashion, com alto giro de produtos, logística, pulverização e um equilíbrio muito forte entre o produto, a entrega, o mix e a disposição dentro da loja, além do rápido relacionamento entre os funcionários e gerentes de cada unidade com as centrais de vendas. Os gerentes sabem exatamente o que devem pedir para seus consumidores e a reposição acontece em torno de dois dias e meio. É o sucesso de toda uma cadeia de produção, entrega e colocação no ponto-de-venda.

E como em média, a cada dois dias chegam novos produtos, o consumidor é instigado a comprar, pela oportunidade do momento e a rápida atualização com uma moda up-to-date, antecipando as tendências antes de outras lojas.

3. Como definir a imagem que será passada ao consumidor?

Primeiramente deve-se construir a identidade da marca, definir bem o público. Há atualmente problemas no foco. Qual é o diferencial? Público-alvo? É importante ter controle do que se pretende prometer ao consumidor. No varejo, existe uma promessa de marca, mas até chegar na prateleira, essa essência se perde. Isso acontece porque não houve uma preocupação de integração geral, com uma melhor gestão de pessoas. Do criador ao produto final, deve haver interação. Na construção da marca é importante ter identidade e somente depois firmar a imagem, que é a percepção do consumidor em relação à marca.

O segredo do sucesso

4. Qual o poder da vitrina dentro do mercado de moda?

A vitrina é uma ferramenta do visual merchadising comprometida com a linguagem da marca. É o primeiro convite no ponto de venda para conhecer a grife, não só fora, mas também dentro da loja. Ela constrói todo o espetáculo do relacionamento, onde nenhum detalhe é pequeno demais.

5. Fale sobre o mercado jeanswear e o marketing de moda.

Acredito num case de sucesso de marketing com a grife Carmim, que tem apenas 3 lojas e por volta de 900 multimarcas, onde seus produtos são levados por um caminhão com toda identidade da empresa, chamando a atenção por onde passa, inclusive em eventos de moda. É um showroom ambulante, onde também há treinamento, reunião entre lojistas. É um ótimo case de distribuição.

Outro bom caso de marca jeanswear é a Levi´s que passa por um reposicionamento, onde estão se adequando ao consumidor. Com mais de 100 anos de história, eles deram uma estagnada depois do lançamento do modelo 501, na década de 90, mas estão retomando o crescimento com a terceirização de suas indústrias e um foco maior nos consumidores, principalmente no varejo, com treinamentos, visual merchandising, e uma revisão na leitura de moda nos produtos.

Outra marca que eu gosto bastante é a Diesel, com suas campanhas lúdicas, irreverentes, envolventes e mais complexas, numa mistura de arte, multimídia e comprometimento com as questões sociais. Mas aqui no Brasil, essas campanhas ainda não atingiram seus compradores que consomem mais por status e prestígio da marca.

A Pargan, empresa de jeanswear atacadista, também chama a atenção pela proposta diferenciada de seus produtos e sua grande penetração no interior dos estados.

Já as conhecidas Fórum, Zoomp e M. Officer, se perderam no mercado e ainda estão procurando se reposicionar, com propostas mais sedutoras em valores de marca.

6. Fale sobre o IBModa.

Temos uma filial em Blumenau, onde tudo começou com a primeira pós-graduação em Marketing e Criação de Moda e, há 5 anos estamos em São Paulo.

O instituto trabalha em 3 áreas: a de ensino, a de pesquisa de mercado e científica e a área de consultoria com desenvolvimento de marca, gestão de produtos, varejo e atividades de marketing no geral. Temos uma revista digital de marketing, moda e comportamento, que é a AntennaWeb (www.antennaweb.com.br) onde direcionamos nossas publicações procurando constituir um conteúdo sólido com informações do segmento.

Estamos com inscrições abertas para o curso de extensão em Gestão de Comunicação na Moda (turma semanal em São Paulo e início em outubro), Workshop de Visual Merchandising (28 de outubro, em São Paulo), Branding e Planejamento de Coleção, dentro do Programa de Atualização em Moda – PAM (10 e 11 de novembro).

E também com inscrições abertas para o processo seletivo nos programas de MBA (MBA em Marketing e Design, MBA Executivo em Negócios da Moda e MBA em Negócios da Moda), tanto para turmas em São Paulo, como para Blumenau e Florianópolis.

IBModa – (www.ibmoda.com.br)

Leia matéria completa no site Guia Jeanswear.