KidsBranding – Marketing para a geração milenarista

Quando vemos aqueles inúmeros vídeos caseiros que mostram crianças dominando touch screens e baixando aplicativos de forma rápida e espontânea, nos perguntamos: O que será que vem depois?

Hoje em dia, milhões de crianças já participam das redes sociais, postam conteúdo sistematicamente , dominam a tecnologia da informação e dialogam com marcas – pesquisando, avaliando e decidindo a compra. A convergência para o centro da cultura jovem se dá cada vez mais cedo. A idade subjetiva e projetiva de adultos maduros e crianças parecem, muitas vezes, ser muito próximas. Todos querem permanecer no estágio do forever young.

Contudo, o fato aqui é: consumindo moda, informação e tecnologia, os millennials já exercem sua independência. Não podem trabalhar, mas já dispõem de renda própria, pois a antiga mesada que o adolescente ganhava dos pais foi substituída por cartões de crédito pré-pagos. Eles funcionam como aqueles vales presentes dados pelas lojas, só que agora eles podem ser utilizados pelas próprias crianças, em estabelecimentos e lojas online. Os pais recarregam os cartões e podem controlar os gastos, diminuindo o limite ou permitindo gastos maiores. Kids go shopping!
Visa e Mastercard já trabalham com esses cartões. O Upside Visa Prepaid Card é um bom exemplo. O cartão é desenhado para o segmento júnior e dá dicas de como usar com bom senso e responsabilidade no varejo online. Depois do pré-pago, podem ter certeza, virão os pós-pagos. A pergunta que se faz agora é: qual o melhor momento de equipar as crianças com autonomia para suas compras?

Benjamin Barber, no seu livro ainda não traduzido para o português “Consumed – How markets corrupt children, infantilize adults and swallow citizens whole” faz uma crítica da criação de uma puericultura da mesma forma que nas décadas de 50 e 60 se criou uma cultura jovem. Os kidults ou twixters seriam a versão atualizada de uma estratégia de marketing  que visa a produzir mais do que simples produtos e marcas para o público infantil de tweens e kids, mas instilar precocemente demandas/desejos nos seus corações e mentes, impulsionando uma febre de consumismo em crianças com idade cada vez menor. Esse fenômeno já é global e encontra inúmeros exemplos.

Foto: Cidade Marketing

No livro Código Cultural, Clotaire Rapaille nos traz um case interessante da Nescafé no Japão. Com dificuldade para penetrar em um mercado tradicional do chá, os produtores de café instantâneo decidiram investir em “hyperceptive branding”, trabalhando experiências positivas, emoções e sensações, desenvolvendo produtos à base de café para o público kids. Mais que trabalhar conteúdos de marca e ações estratégicas para adultos, a Nescafé decidiu focar nos públicos alvos mirins. 

Foram criadas percepções satisfatórias para a categoria: produtos inéditos desenhados para esse segmento, como balas e aromas de café, embalagens e design coloridos, conteúdos e jogos para modificar o valor da criança em relação ao produto. (Poderíamos sugerir relançar a famosa campanha da década de 90, agora colocando uns bigodinhos de café sobre os lábios dos já famosos filhos das celebridades escrevendo embaixo Got Coffee? – afinal, filho de top celebrity já usa franjão e é trendsetter).

Como o próprio autor coloca, é preciso trabalhar na construção de imprintings desde os primeiros anos de vida para que determinado código cultural seja criado, reforçado ou transformado. A arte do marketing é criar estímulos aos sentidos, promover a atenção e a memória, a aprendizagem de novas atitudes e promover novos modelos comportamentais.

Foto: Concord

Atualmente, o Marketing envolve os sentidos dos mais novos, em busca da criação e mudança de  hábitos de consumo. Não se trata de um push marketing, mas de uma estratégia sedutora que constrói, através de experiências marcantes, metáforas profundas (Zaltman) e significados inconscientes para produtos dentro de nosso ambiente cultural.

O marketing precisa criar um código cultural para promover uma ligação empática entre a marca e o público, estimulando determinadas ideias e gostos. Não se trata de um product placement nem tampouco de publicidade subliminar, mas de um idea placement reforçado pelas ações de comunicação da marca nos canais de interação com os kids. Os códigos culturais e as metáforas profundas precisam ser impressas no nível do inconsciente e estarem ligadas aos mundos nos quais pertencemos.

A nova geração milenarista (millennials) nascida pós 2001, já vai completar uma década. Eles foram entronados junto com os tweens, teens e geração Z e estão no poder. Não há mais volta, eles são em grande parte, quando não maioria, de filhos únicos que já nasceram em berço customizado e com plano de previdência privada. Sabem melhor do que ninguém como fazer downloads e uploads, gozam de confiança e carinho extremo dos pais e são o target da vez para empresas que sabem fazer a diferença.

Para quem quer ler mais a respeito do assunto, também recomendo o livro BrandChild, do Lindstrom.

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