As gerações e o consumo tangível: idosos, adolescentes e os impactos no mercado

A análise das gerações e os estudos das faixas etárias estão mudando muito. O sexo e a idade não ajudam mais a definir categorias precisas de mercado, mas tornam-se variáveis estratégicas em um jogo paradoxal de opostos que se atraem.

Avós e netos, meninos e meninas, adolescentes, jovens e adultos trocam suas experiências de maneira divertida, colocando em xeque os conceitos do marketing de segmentação e em evidência o consumo autor. Neste contexto convivem a globalização da experiência e a singularidade do sujeito. Segundo estudos do Future Concept Lab, existirá no futuro próximo, profundas mudanças nos diferentes mercados devido à nova percepção da idade por parte dos consumidores.


Fonte IBGE.

O envelhecimento da população, a convivência dos pais e filhos na mesma casa por mais tempo e a taxa de natalidade que diminui a cada ano são os indicativos reais das mudanças. Acima, no quadro da distribuição da população brasileira, por faixa etária, nota-se na projeção que até 2035 a pirâmide irá se inverter.

Exemplo: Canadá agosto de 2009. Avó, filha e neta em passeio na “mini fazenda” durante o final de semana. O estilo de vestir é muito próximo, a avó poderia estar usando a roupa da filha e vice-versa, a atitude de “brincar” une as gerações.

A idade realmente não pode ser levada em consideração para definir um público fixo de um produto, quando se trata de moda essa premissa é ainda mais importante. Hoje, o público alvo muda e a moda transita pelas gerações.

Exemplo: Milão julho de 2009. Duas senhoras muito interessadas em uma peça de paetês na Zara de Milão. Provavelmente o estilista pensou em desenvolver este produto para um público jovem, mas observando o comportamento dos consumidores no ponto de venda, nota-se que o produto, na verdade é transitório, ou seja, cativa as senhoras também. Não devemos mais imaginar que apenas um segmento de mercado será alvo de nossos produtos.

Os baby boomers se tornam seniores, a visão da terceira idade está totalmente renovada, nossos pais e avós estão voltando a estudar, lançam projetos, viajam e estão ativos no mercado, desta forma, seu comportamento está muito próximo de seus filhos e netos.

O Future Concept Lab afirma que, a clássica sucessão educação-trabalho-tempo livre que acompanha a vida de todos nós, hoje, sofre alterações e se  sobrepõe. Jovens de 16 anos se aventuram em experiências empresariais, muitos aposentados norte americanos, por exemplo, pensam em criar novas empresas.

Os idosos, hoje estão alinhados à tendência de que produtos espetacularizados pela TV não convencem mais 100%, eles não confiam nas imagens, pelo contrário querem “tocar com a mão”. Querem avaliar, baseados em sua experiência de vida, a qualidade de um produto, e se demonstram capazes de apreciar uma proposta que agregue valor à sua qualidade de vida. Não confiam assim, nas promessas das propagandas.

A presença material dos objetos e dos produtos permite aos idosos e também às crianças, compartilhar o momento do consumo através do jogo como se fosse uma brincadeira. Seria uma vertente contrária aos conceitos de Baudrillard e da idéia de que consumimos os signos e não objetos reais? Que na verdade, a dinâmica do consumo e a publicidade não seria apenas baseada no simulacro?

Exemplo: São Paulo, setembro de 2009. Uma garota de aproximadamente 10 anos de idade com uma shopping bag, faz suas escolhas livremente nas Lojas Marisa do Shopping Raposo Tavares.

O fato é que segundo o FCL, idosos e crianças têm grande capacidade intuitiva, os idosos filtrando as informações e imagens da propaganda através de sua experiência de vida, e as crianças através de sua espontaneidade. Assim, o imaginário e a dimensão lúdica passam a serem propulsores para novas formas de consumo tangível e também inspirações para novos serviços e produtos.

Fonte:
MORACE, Francesco. Consumo autoral: as gerações como empresas criativas / Francesco Morace: trad. Kathia Castilho. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora,2009.