Estudo da WGSN apresenta a Geração Z e suas nuances comportamentais, segmentada em dois grupos: o voltado para o individual e outro para o coletivo. A autoridade global de tendências reforça a importância das marcas serem relevantes e se comunicarem com esses 2 bilhões de consumidores.
Ganhando cada vez mais espaço na sociedade, afinal são mais de 2 bilhões de consumidores emergindo, a WGSN – autoridade global em análises e previsões de tendências – acaba de lançar novo estudo, a fim de retratar especificamente a geração Z que, em breve, será a maior força de consumo do mundo depois de deixar os famosos Millennials ou Geração Y para trás. Mas o que essa nova geração tem de tão especial? A resposta é: ela é diferente de tudo o que já lidamos anteriormente.
Em uma ampla pesquisa, a WGSN entrevistou e analisou adolescentes de 16 a 21 anos em países ao redor de todo o mundo – desde Coreia até o Reino Unido. E descobriu muitas características singulares, como a subdivisão desta geração em 2 categorias:
- Geração Eu (voltada apenas para suas necessidades;
- Geração Nós (voltada ao coletivo).
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No entanto, mesmo com essas diferenças de perspectivas de ambos os grupos, vale reforçar que eles possuem características em comum: esses consumidores como um todo desafiam os estereótipos e rejeitam generalizações. Outro fator importante quando o intuito é se comunicar com esse público é o fato de as circunstâncias serem as mesmas durante os anos de formação. Ou seja, eles cresceram em um período dominado pela tecnologia, fluidez, contradição e pela união de diferentes culturas e, apesar de serem divididos em dois grupos com relação a suas características e anseios, todos estão conectados por esses elementos em comum.
Mesmo no auge do individualismo, essa geração – que não aceita ser denominada como Z – tem como fator comum a diversidade. Sim, é considerada a mais etnicamente diversificada da história. Além disso, esse grupo quer mais do mundo. Querem ser disruptivos e criar conceitos sociais, e as marcas que seguirem esse “mindset” serão capazes de atrair a atenção desses consumidores. Outro aspecto importante é que valorizam empresas que dão o poder de se auto expressarem, além, claro, da autonomia. Simplificando: eles dão valor a marcas que priorizam o indivíduo.
A primeira geração considerada nativa digital
Considerada nativa digital, ou seja, que não conheceu a vida sem internet. Por serem 100% conectados, eles evidenciam os aspectos bons e ruins da internet, uma vez que ao mesmo tempo que as mídias sociais proporcionam inúmeras oportunidades para crescer, aprender, construir e se relacionar também traz questões negativas à tona.
Isso porque os jovens nunca estiveram tão suscetíveis à depressão, à ansiedade e, pior, ao suicídio. Segundo levantamento feito em 2016 pela Monitoring the Future:
“Um jovem de 13 anos que passa mais de dez horas por semana nas redes sociais tem 56% mais chance de ser infeliz e 27% dos usuários das mídias sociais têm um risco maior de sofrer depressão.”
Ao contrário também das gerações anteriores, os jovens desta estão postergando a vida adulta. Como? Estão amadurecendo mais devagar e demorando mais para abraçar as responsabilidades. Uma recente publicação científica feita pelo The Guardian* sugeriu que a faixa etária chamada de adolescente deveria ser expandida de 19 para até os 24 anos, já que a Geração Z está se envolvendo em menos atividades adultas, como: sexo, beber, tirar a carteira de motorista e trabalhar – quando comparada as anteriores. Neste sentido, alguns índices tangibilizam essas mudanças:
- Número de jovens sexualmente ativos caiu pela metade desde os anos 90;
- Nos EUA, apenas 69% dos jovens da Geração Z tiraram sua carteira de motorista no último ano do ensino médio em comparação a 87% das pessoas da Geração Baby Boomer com a mesma idade;
- Caiu em mais de 50% o número de jovens do 12º ano que consomem bebida alcoólica nos EUA e no Reino Unido.
Além de todas as características singulares tratadas acima, o estudo da WGSN também se aprofundou com relação as subdivisões desta geração, a fim de que as marcas possam realmente estar preparadas para lidar com essas diferenças entre a versão Eu e a Nós.
De uma forma geral, o grupo focado no individual acaba por ser bem documentado e de fácil entendimento e, por isso, tem sido o alvo comercial da grande maioria das marcas. Porém, quando se olha mais a fundo é descoberto que há também um outro grupo, representado por jovens que vêm movimentando a forma como as marcas se relacionam com eles, e chamando atenção e forçando as demais a repensarem suas estratégias. Este grupo é a chamada “Geração Nós”.
Para entender esses dois grupos que não são lineares quando comparados a outras gerações, é importante criar um paralelo, a fim de visualizar as diferenças mais atenuantes.
E, apesar dessas diferenças entre os grupos, existem formadores de opinião, por exemplo, que se comunicam com ambos. É como um ponto em comum, no qual as marcas podem usar – e se aprimorar – com intuito de ser relevante para esses 2 bilhões de consumidores. Isso porque existem dois lados da Geração Z e a micro segmentação vai predominar.
Geração Z – 4 dicas para conquistá-los
Com intuito de ajudar essas marcas, a WGSN traz 4 pontos de ação a serem considerados neste sentido:
1 – Não fique em cima do muro. Escolha um lado, mas lembre-se de se manter fiel ao seu DNA;
2 – Propósito não é uma ferramenta de marketing. É um compromisso da empresa associado a seus valores. E não vale forçar a barra para dar um propósito à sua estratégia;
3 – Use os influenciadores que ligam ambos os grupos;
4 – Leve em conta qual o papel que sua marca pode ter na era da ansiedade. Saúde mental é uma crise dessa geração e a sua marca poderia fazer a diferença.
Lembre-se: ambos os perfis colocam a mão na massa – são focados em resultados e pragmáticos, o que significa que eles querem autenticidade e consistência. E a pergunta que fica: sua marca está preparada para se comunicar e ser relevante para esses consumidores?
Veja também: Comportamento Geração Z – Será que o futuro vai ser offline?
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Referências
- “If adolescence now lasts until 24, what does that mean for the rest of us,” por Yvonne Roberts, The Guardian, 20 de janeiro de 2018
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SOBRE A WGSN
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