Construindo percepções e atitudes para a imagem das marcas de luxo

O papel dos profissionais de comunicação e de relações públicas na área de gestão do luxo é mais do que exaltar um valor universal ou um conceito essencial às empresas do ramo “AAA”.

É a diferenciação e o respeito às determinantes comportamentais, atitudinais e culturais, e a atenção e cuidado com este conjunto de diferenciais na distinção de seus públicos que faz a resposta de sucesso de uma comunicação eficaz.

Além da diferenciação do portfólio de produtos, a empresa tem obrigação de se esmerar na diferenciação de seus serviços, no treinamento de recursos humanos, na excelência dos seus canais de comunicação e distribuição além de sua imagem corporativa.

Os cuidados com os produtos passam pela qualidade total, pela confiabilidade, pelo bom gosto estético e estilístico – que vai da embalagem aos uniformes dos funcionários, dos interiores às fachadas dos pontos de venda.

Precisa haver uma percepção de uma excelência na comunicação e na identidade visual do produto como um todo. Compra-se não apenas um produto, mas a própria experiência do prestígio e fascinação pelo luxo.

Foto: Tip Top

O design estratégico de marketing tem a possibilidade de integrar toda a identidade visual e sensorial da marca. Cada ponto de contato da marca com o cliente deve ser cuidadosamente trabalhado.

O luxo é percebido e associado a um padrão de elegância estética na solução inteligente do produto, da sua potencialidade expressiva e funcional, mas também sublinhando uma série de aspectos ligados aos apelos do estilo e das características plásticas.

Seu conceito visual precisa ser uniforme e objetivo, facilmente associado à marca: das fotografias publicitárias ao projeto visual da sua revista, da comunicação visual das lojas às embalagens. Sua apresentação também deve ser valorizada através da confiabilidade de quem vende.

– Uma equipe de funcionários bem treinados e conscientes da missão e dos valores da marca.

– Uma equipe em consonância com o espírito e identidade da marca, que responde bem e rapidamente as demandas.

– Uma equipe que expresse de forma direta as próprias características da marca da maneira como se veste, como se apresenta, pelas suas atitudes, gostos e expressão pessoal.

– Uma equipe possuidora de conhecimentos técnicos e credibilidade, educada, prestativa e capaz de trafegar com desenvoltura pelo campo de valores e gostos de seus públicos, se expressando e transmitindo experiências e imagens positivas junto a esta base de clientes especiais.

A diferenciação e o reconhecimento da marca se dão quando a imagem percebida do consumidor corresponde positivamente às expressões da identidade e do conceito da marca e do produto definidas pela comunicação da empresa.

Uma imagem reconhecida positivamente permite a transmissão objetiva do conceito da corporação e de seus produtos, garante distinção entre a mensagem institucional e a de seus concorrentes e proporciona vínculo emocional e memorial dos consumidores à marca.

Eva Green para a Mont Blanc. Foto: Film and Music Fashion

O papel de definir a identidade da marca, tornar claro seu posicionamento e estabelecer uma imagem positiva é feita de forma contínua, através de um mix de comunicação integrado, utilizando de forma eficiente, racional e criativa, os diversos recursos e técnicas de comunicação. A comunicação deve abranger não apenas a esfera mercadológica, mas também a institucional, a administrativa e a interna.

Como já foi colocado anteriormente, os cuidados com a imagem são medidos pela maneira como esta marca ou produtos são reconhecidos e percebidos no mercado, ou mais especificamente pelos seus clientes.

A preocupação com a identidade visual da marca, dos seus produtos, do seu ponto de venda e da sua comunicação, cria associações que permitem identificação, mas também vínculo emocional e psicológico com a marca.

Utiliza-se também muito das associações com celebridades, formadores de opinião ou públicos com quem o cliente se identifica ou almeja, seja por valores pessoais, materiais, estéticos, morais ou psicológicos.

Diferentes mídias audiovisuais e escritas devem ser utilizadas no mix de comunicação vinculando mensagens que ressaltem a história e tradição da marca, a sua missão, identidade e valores hoje.

Liv Tyler para a Givenchy e o casal Victoria e David Beckham para a Empório Armani. Fotos: Love Liv Tyler e Pop sugar

Uma outra forma eficiente de transmitir a identidade e reforçar a imagem da organização e da marca é através de uma associação com outras marcas e atividades relacionadas ao universo de vivências e experiências de seus clientes.

As políticas de patrocínio institucionais, os eventos e as políticas de filantropia ou marketing de responsabilidade social devem combinar um planejamento da atividade buscada com o clima e atmosfera do evento e do público ao qual se dirige, com o espírito da corporação ou da marca, seu jeito de ser, seu conceito e ramo de atividade.

A associação com outras imagens pode potencializar, se bem feita, certos aspectos importantes da identidade da empresa/marca. Em se pensando em imagem, é de fundamental importância em uma boa estratégia de comunicação definir bem quem são os grupos de referência na formação e influência de comportamentos, atitudes e tomadas de decisão de compra.

Todo grupo social tem líderes cujos prestígios, valores e ações pessoais não somente são admirados, como servem de balizador para se pautar o comportamento. O profissional de comunicação ou relações públicas deve identificar quem são estas personalidades ou lideranças carismáticas que exercem poder e um certo fascínio e influência sobre seus públicos.

Julia Roberts para a Lancôme. Foto: Pop Crunch

Os formadores de opinião ou lideranças verticais são figuras de proa na condução de uma boa estratégia de identidade das marcas e empresas do luxo. O carisma é baseado em signos ou associações com sucesso e status pessoal ou de classe.

Esta categoria de liderança, ao utilizar ou ser associado à imagem de determinado produto, projeta sua própria imagem e carisma pessoal ao bem, possibilitando que os consumidores daquela marca imaginem-se possuidores das mesmas características e status do líder.

Há também aquilo que se denomina de lideranças de opinião horizontal: lideranças de dentro do próprio grupo de clientes ou classe social que detém destaque e admiração no grupo. O gosto pessoal e os hábitos e estilo de vida deste líder fortemente influencia os outros em seu comportamento de compra, posse e uso destes bens e marcas.

Sérgio Lage é o coordenador do novo MBA da Trevisan de Gestão do Mercado Premium