Reality Cabelo Pantene: o digital mexendo ponteiros – Balanço Geral
Faz tempo que os realitys caíram no gosto dos brasileiros. Mas o que acontece quando uma grande empresa, grandes produtores de conteúdo e estrelas do…
Faz tempo que os realitys caíram no gosto dos brasileiros. Mas o que acontece quando uma grande empresa, grandes produtores de conteúdo e estrelas do digital se unem? Um sucesso total!
Estamos falando do Reality Cabelo Pantene, realizado como reposta ao desafio de se conectar com mulheres entre 16 e 24 anos. A P&G decidiu inovar e apostou em conteúdo inédito e no alcance do digital patrocinando o primeiro reality show de cabelos no Brasil, usando o YouTube como plataforma principal de distribuição dos episódios e também de promoção da marca.
Desenvolvido em parceria com a Endemol Shine Brasil, especialista em programas no formato reality (um dos mais famosos é o MasterChef), as agências Grey e iProspect, a MTV e o Google, o reality buscou encontrar a próxima garota a participar de uma campanha da marca. A final aconteceu no último dia 10 em um evento no escritório do Google em São Paulo e, para surpresa do público, foram anunciadas três finalistas.
Marina Ruy Barbosa, Hugo Gloss e as três finalistas do Reality Cabelo Pantene – Foto: Manuela Scarpa/Brazil News
Resultado em Números
A combinação de criatividade, conteúdo de qualidade e o amplo alcance do digital, trouxe ótimos resultados. Foram de 40 mil candidatas inscritas para participar, 47 vídeos produzidos, 76% de alcance do target e o maior pico de buscas por Pantene nos últimos 5 anos. Em três meses, a ação atingiu mais de 36 milhões de views gerais no YouTube e 779 milhões de impressões de anúncios na plataforma. Por fim, o canal da marca se tornou o maior especializado em cabelos no Brasil e o maior de Pantene no mundo.
Para Leonardo Romero, diretor de Marketing das marcas de Hair Care da P&G, “mais importante do que todos esses números de audiência foi o significativo salto no KPI de preferência de marca que observamos no período da ação que traduzem a verdadeira métrica de sucesso do projeto”.
“Considerando que a audiência migra a passos largos para os meios digitais, o YouTube sem dúvida era o local perfeito para esse projeto, já que seis em cada 10 mulheres acessam conteúdos de Moda e Beleza uma ou mais vezes por dia na plataforma”, explica Marcio Garcez, diretor de negócios para a indústria de bens de consumo do Google Brasil.
Estratégias
Em parceria com o Google, a iProspect monitorou e realizou pesquisas com a audiência atingida, para adequar em tempo real as mensagens e os canais de divulgação ao longo de toda a campanha. Tanto que essas mesmas pesquisas indicaram um aumento substancial do interesse e awareness da marca.
“O foco otimização de performance gerou insights e aprendizados sobre a aceitação do target e isso permitiu a criação de um conteúdo cada vez mais impactante, como, por exemplo, a opção por vídeos curtos, com foco em dicas de beleza para cabelo, que ajudaram a manter as jovens ligadas nos desdobramentos do reality”, afirma Bernardo Bastos, diretor do Hub P&G da iProspect.
Outra estratégia fundamental adotada pela P&G foi a parceria com influenciadores digitais, especialmente YouTubers como Nah Cardoso, Hugo Gloss (também apresentador do programa), Camila Coutinho, Thássia Naves, Julia Rodrigues, Camila Senna, e do cantor Tiago Iorc.
O modelo de operação adotado pela P&G na área digital também merece destaque. A iProspect é responsável pela gestão de um Hub de Mídia Digital que atende todas as marcas da P&G no Brasil. Além das vantagens operacionais, esse modelo proporciona maior eficiência nos investimentos, coesão nas mensagens e maior articulação entre as marcas, agências e parceiros envolvidos nas campanhas. “Neste trabalho adotamos a filosofia de trabalho da iProspect, ou seja, o digital deixou de ser apenas fundamental para a comunicação, ele precisa orientar a geração de negócios. O mercado precisa resignificar performance no Brasil não como algo relacionado a um canal, ou formato, mas como um mindset de gestão de marketing”, explica Bernardo Bastos.
- O Reality Cabelo Pantene ajudou a aumentar a percepção da marca entre os consumidores jovens
- Focada no digital, projeto teve como principal plataforma de transmissão o canal da marca no Youtube, onde atingiu mais de 36 milhões de views
- Programa também foi veiculado na MTV e contou com orquestração da Endemol e das agências Grey e iProspect
Sobre a Procter & Gamble
A P&G atende pessoas ao redor do mundo por meio de um dos portfólios mais fortes de marcas líderes, confiáveis e de qualidade, incluindo Always®, Ariel®, Downy®, Gillette®, Head & Shoulders®, Oral-B®, Pampers®, Pantene® e Vick®. A comunidade da P&G opera em aproximadamente 70 países.
Sobre a iProspect Brasil
A iProspect Brasil é a agência de marketing digital full performance pioneira em seu segmento e com uma rede presente em 54 países. A proposta da agência é oferecer soluções completas de marketing digital que impactem, engajem e, sobretudo, gerem os melhores resultados para os clientes, refletidos em vendas, interatividade ou fortalecimento da marca. Isso é feito com um profundo conhecimento do perfil do público-alvo, sua jornada de compra e sempre com base em dados e no contínuo acompanhamento dos resultados, medidos a partir de ferramentas tecnológicas robustas, muitas delas proprietárias ou exclusivas. A iProspect pertence à Dentsu Aegis Network, terceira maior rede de comunicação do mundo, sendo a maior compradora de anúncios do Google e parceiro estratégico Alpha do Facebook. Com 20 anos de atividade, sendo 10 no Brasil, a agência emprega 3.000 colaboradores no mundo e 110 no Brasil. O amplo portfólio da iProspect abrange soluções que atingem todos os canais digitais, desde pesquisa e planejamento, gestão e operacionalização de mídia, links patrocinados, mídia gráfica, mídia programática, vídeo, social, afiliados, comparadores de preço, SEO, conteúdo, gestão de redes sociais, criação, até análise e otimização da usabilidade de canais (proprietários ou não).
Marina Ruy Barbosa foi o grande destaque do programa de encerramento – Foto: Manuela Scarpa/Brazil News
Denise Pitta com make & hair do Leandro Montesino (@leandromontesino ) do Salão Pedro Daudi (@salaopedrogaudi) – Na foto Leandro Montesino, Marina Ruy Barbosa e Denise Pitta
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Albert Bressan, Babi Muniz e Sacha Bali estão na Roça em A Fazenda 16, marcando mais um momento de tensão no reality show. Com a formação da berlinda e a vitória de Gui Vieira na disputada Prova do Fazendeiro, os três participantes agora dependem exclusivamente do voto do público para continuarem na competição.
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