Vivendo com Estilo – Os Novos Consumidores de Alta Renda

“The taste for refinement in the arts (luxury) creates a community of cult consumers, of both sexes who flock into cities, love to receive and communicate knowledge, to show their wit or their breedin,, their taste in conversation or living, in clothes or furniture”
David Brooks – Bobos in Paradise.

Este é o padrão de consumo dos bourgeouis bohémes, baseado no princípio da livre disposição de si, apoiado numa base de consumo multiface, em que se recriam diferentes modelos para diferentes grupos, com objetivos e estilos particulares e exclusivos.

Estes novos modelos e estilos de consumo revelam uma nova ordem de emoções e sensações pessoais: um convite ao imaginário, ao deleite dos cinco sentidos – ‘festa privada dos sentidos’, experiência psicológica – a procura pelo vivido e pelo ‘aqui e agora’: a saúde, o corpo, a beleza, o emocional e a auto-estima. Parecer jovem e belo, curtindo a vida intensamente. Aqui, o indivíduo é sua medida, pontua Roux.

O consumo de luxo é este sinônimo de realização das aspirações do burguês médio: ambição de se viver bem, com classe e bom gosto. O consumo é fonte de auto-realização. A publicidade e o marketing celebram o discurso simulacional dos prazeres físicos e sensoriais de uma vida mais sensualista e de um compromisso com a beleza e a felicidade.

O consumo propicia a realização pessoal, pois é capaz de romper a tênue linha que divide realidade/fantasia, vida/arte. A fascinação estética e o requinte estão em todos os lugares. Das imagens publicitárias aos ambientes de sonho dos pontos de vendas e espaços de consumo, do design das linhas ao acondicionamento do produto.

Um número cada vez maior de produtos se revestem de características e qualidades aspiracionais, se tornando produtos premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade. Estes produtos do luxo intermediário e do luxo acessível trazem a distinção pessoal exigida e definem a qualidade dos seus gostos e escolhas.

Os novos consumidores do novo luxo consomem objetos mais caros, mas menos ornamentados: o luxo é menos barroco e menos ostentatório. Os novos boêmios querem reconhecimento, mas não por mero status. Querem agregar conhecimento, bom gosto e savoir vivre as etiquetas e rótulos de prestígio. Sabem que é importante saber combinar, saber classificar, refinar o gosto, estar atualizado, saber pronunciar os nomes e a ocasião e forma de usá-los. O noveau-richisme exige cada vez mais um aprendizado rápido das lições de etiqueta, boas maneiras e refinamento do gosto.

Os novos boêmios querem aventura, mas carecem igualmente de um sentido de segurança ou finalidade para suas vidas. O luxo meramente ostentatório caiu em desuso. Os bens de prestígio precisam ter um significado maior que o desejo de status. Precisam conferir felicidade e conforto, excelência em qualidade e uma performance incomparável. Os burgueses boêmios desejam vivenciar e degustar junto com pessoas especiais destes belos e finos produtos.

O luxo não é mais para ostentar, mas para ser vivenciado em momentos especiais ou solitariamente, em seus momentos de intimidade. Muitos singles endinheirados preferem saborear no silêncio do seu casulo domiciliar, distantes da cobiça alheia, estes artigos de luxo, que outrora já foram tão utilizados para o espetáculo público da soberba e da competição de classe.

Muitos boêmios se deliciam com a arte e cultura, especiarias e aromas finos, artigos sofisticados de beleza em sessões consorridas de spas ou no conforto de seus lares. Eles estão distantes da efígie humana e do show off típico da era burguesa de décadas atrás. Preferem se dedicar aos cuidados de si, ao luxo intimista e experencial, ou ao que eu chamaria do luxo sensacionista.

Os consumidores do luxo, hoje, buscam um consumo cada vez mais individualizado. Luxo é poder ter acesso a uma carteira de produtos e serviços desenhados sob medida ao gosto do cliente exigente e exclusivo do mercado de luxo. Embora o cultivo emocional do luxo seja sua expressão atual mais forte, isso não quer dizer que o consumo do luxo é egocêntrico e solitário. Cada vez mais queremos gozar do melhor ao lado daqueles que amamos.

Os boêmios planejam apreciar o deleite do consumo dos bens de excelência na companhia na companhia de amigos, familiares ou de uma companhia especial. Pagam mais caro e exigem qualidade, atendimento pessoalizado, melhores conceitos, estilos contemporâneos, valorizam o design ou um toque artístico e diferenciado nos produtos e serviços que consomem.

Um bom exemplo, são alguns restaurantes de luxo que criam uma espécie de liturgia, com um ritual de degustação (Há diversas regras cerimoniais e o Chef torna-se um mestre de cerimônias). Outro exemplo são os lofts cujo conceito está associado à arte de viver bem, e aonde conforto e segurança vêm junto com cultura e elegância. Viver com luxo é viver com estilo, respeitando os desejos pessoais e não ficando refém da ditadura de classe.

Muitas imagens tradicionais ligadas ao luxo ainda permanecem, entretanto. A arte de viver que acompanha o luxo não é mais uma convenção de classe, ela é um teatro para melhor degustar os prazeres sentidos, melhor sensualizar a relação com as coisas: beleza, bom gosto, refinamento e prazeres dos cinco sentidos ou seis sentidos. Um sexto sentido não materialista, mas construtivo da natureza humana, relativo ao tempo. Uma exigência nova de intemporalidade, perenidade de escapar da finalidade e efemeridade das coisas.

A evolução social gera uma sociedade de consumidores mais seletiva e exigente por refinamento e atendimento de classe, e que amplia a demanda por mais informação e com melhor qualidade, pois um número crescente deles se preocupa com a ecologia e o meio ambiente, se sentem comprometidos com a responsabilidade social e as condições de trabalho dos funcionários da empresa. Querem produtos mais elaborados e selecionados, mas também menos prejudiciais ao homem e a natureza.

Por Sérgio Lage

(Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: [email protected] .)