Word of Mouse – Divulgação viral e o comportamento dos consumidores

Os sociólogos americanos nas primeiras décadas do século XX já discutiam sobre a teoria do contágio e se preocupavam em entender como se dava o processo de transmissão de atitudes e idéias dentro de um grupo. Acreditavam que o indivíduo, em algumas circunstâncias, influenciado pelo grupo, se comportava de uma forma bastante diferente do que se estivesse agindo sozinho.

Observava-se isso, principalmente,  nas situações coletivas em que o indivíduo, pela força do grande número, tomava atitudes ou comportamentos repentinos e impulsivos, seja em grandes shows, em meio a passeatas, durante jogos ou grandes festas. O indivíduo estaria liberto de certos valores racionais e  interditos morais e mais propenso a agir emocionalmente e se expressar de forma muito diversa do que faria se estivesse agindo sem a influência da massa ou em alguma circunstância de grande comoção coletiva.

Na verdade em qualquer sociedade humana, em diferentes graus, os indivíduos são influenciados pelas forças externas, objetivas e coercitivas do grupo social. Quanto maior a coesão entre os indivíduos, maior a possibilidade que seu comportamento seja adaptativo ao grupo que pertence.

Hoje não vivemos em sociedades autoritárias e tradicionais, fechadas ou de forte coesão moral. Os conteúdos coercitivos se pulverizaram e muitos se esvaziaram.
Os homens são mais livres e autônomos nas suas escolhas e decisões. Mas isso não quer dizer que a força da adaptação, a necessidade de conformismo e identificação tenham perdido força. Somos ainda altamente influenciados pelos grupos que nos relacionamos e nos identificamos. Somos ainda fortemente motivados e levados a nos comportar de forma muito parecida uns com os outros.

Embora a Internet tenha se configurado como a grande plataforma de livre expressão do indivíduo, as redes sociais têm se tornado extensas comunidades humanas e um espaço de interação ampliado, onde os contatos e o contágio são múltiplos e constantes. Um movimento qualquer pode logo se ganhar grandes proporções pela força do swarm (enxame). As “nanoexpressões” de grupos isolados podem cair em rede e por alguma força incontrolável ganhar adeptos e se tornar uma tendência ou movimento maior.

 E cada vez mais os estrategistas de comunicação e marketing querem entender como as novas idéias e tendências são adotadas e que recursos e ferramentas deveriam utilizar para chamar a atenção de seus públicos e garantir a difusão de atitudes e inovações. Como as idéias, crenças e valores são adotados e passadas à frente?

Quem são os indivíduos que inovam? O que os motivam a ousar, criar algo novo ou inovar?

Os inovadores são sempre em menor número. Talvez menos de um em cada cem, se comparados aos indiferentes e conformistas. Mas em uma sociedade que valoriza o novo, o original, o único e diferente, cada vez mais os inovadores são valorizados pelos seguidores, indivíduos ou consumidores que dispõem a correr riscos, adotar novas modas e criações, aceitar novos formatos e conteúdos e se diferenciar.

Os seguidores iniciais serão os precursores que vão inspirar e ser copiados por um grupo maior, perseguidor de novidades e lançamentos. Esta maioria inicial respeita e adota o que os influentes precursores – especialistas, líderes e formadores de opinião – assinam embaixo. Muitas vezes ainda, a moda se massifica, quando um grande número de usuários tardios influenciados pela mídia de massa e pelo mercado adotarem a idéia ou produto.

Hoje os estrategistas de mercado e comunicação querem que a difusão seja rápida e eficiente, querem entender o mecanismo de aceitação, mudança e adoção de atitudes e comportamentos, querem que seus consumidores aceitem novos produtos e marcas.  

Os consumidores alfa, os inovadores, são um grupo de indivíduos com personalidade e comportamento mais livre, gostam de ousar e arriscar, são experimentadores e aventureiros, curiosos e originais, são mais criativos e gostam de se diferenciar ou buscar o ineditismo de formas e conteúdos.

O tipping point da cadeia de difusão são os cool people (groups), os consumidores alfa que criam ou adotam uma nova idéia ou tendência e logo lançam moda, gerando interesse por parte dos seus seguidores.

Os primeiros seguidores (mavens) por sua posição de destaque ou liderança dentro de alguns grupos tendem a influenciar e convencer um número maior de consumidores e usuários, e assim uma nova idéia ou conceito se reproduz viralmente e se dissemina.

É interessante ver como este mecanismo de difusão funciona em grandes grupos sociais, e com que rapidez e impacto ele atua . É preciso observar que há diferentes categorias de personalidade e consumidor e que existe sempre um grupo de indivíduos que informa e influencia um grupo maior, avesso a experimentações e de perfil mais conformista e tradicional.

Sabemos que existe em todas as relações sociais uma espécie de interesse ou energia que cria associações entre os indivíduos. Há um sentido comum ou uma espécie de magnetismo que um lado exerce sobre o outro, lhe despertando atenção e aproximação. Queremos entender qual o caráter deste magnetismo, o que nos atrai e nos leva a mudar e agir de uma forma diferente do que havíamos previsto ou pensado?

Leia também Comportamento do Consumidor – Geeks.

Por Sérgio Lage

( O Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: [email protected] .)