Processos de Decisão de Compra – Varejo físico e Varejo Online

Era uma vez um desejo… Tudo na vida começa motivado pelo desejo. Seja ele uma necessidade de anos, uma demanda reprimida de consumo, uma compra planejada de grande envolvimento ou um simples gesto impulsivo no ponto de venda. Somos misteriosamente estimulados pelos nossos constantes impulsos de consumo. Caracterizamo-nos por ser muito mais um homo consumicus, que um homo economicus.

Nossos desejos, demandas psíquicas e sociais e expectativas de compra dominam boa parte de nosso pensamento. “Consumo, logo existo”, diria a máxima contemporânea. Mas, se para alguns é ato compulsivo, um desejo incontrolável de comprar, e muitas vezes nem tirar da embalagem e consumir, mas um simples ato de sair de uma loja com sacolas, nos sentindo aliviados em nossa pulsão, para uma grande maioria o consumo é algo planejado, mesmo que muitas vezes ali mesmo, na frente de uma vitrine ou gôndola, um “planejamento flash”, líquido e imediato.

Nossas compras, em geral, são tradicionais, seguem um ritual tranquilo, nossa memória habitual já “escaneia” com os olhos, seleciona e armazena no carrinho os itens que vamos levar.

Se prestarmos atenção, vamos observar que nossas decisões são força do hábito e não geram reflexão. O homo consumicus age muitas vezes guiado pela memória habitual ou pelo lado esquerdo pensante da mente. Avalia os riscos e calcula rapidamente, pesa custo e benefício, analisa o valor utilitário do bem e compara marcas e preços. Claro que sabemos que boa parte de nossas compras são impulsivas e emocionais, simplesmente suspendemos qualquer juízo prático ou de valor utilitário e nos presenteamos com o item de desejo.

Entretanto, a maior parte das pessoas age por impulso e emoção, guiadas pelo lado direito e desejante da mente, que busca satisfação pessoal imediata ou simplesmente por um sentimento forte de auto-indulgência, ao contrário do lado esquerdo que avalia risco e custo-benefício. Eu mereço, eu quero, eu compro! É isso que transforma o consumo em algo tão divertido, emocionante e fantástico. Essa chavinha que nos desliga do mundo funcional e utilitarista e nos permite transgredir e nos presentear. Já imaginou se consumir fosse simplesmente mais um entre tantos outros atos mecânicos e habituais baseados apenas em critérios práticos, racionais e econômicos?

Os autores que estudam o comportamento do consumidor, muitas vezes, dividem o processo de decisão de compra em cinco etapas: o reconhecimento da necessidade; a busca de informação; a avaliação das alternativas e escolhas; a decisão de compra e, por fim, o consumo. Mas, parecem esquecer a riqueza de sentimentos, medos, pensamentos, envolvimentos e relações que nós consumidores temos com os produtos e marcas antes de comprá-los e depois de consumi-los. Dividiria o processo de decisão de compra em um número maior de fases, que devem ser mais bem entendidas pelos estrategistas de mercado.

Primeiro, antes do reconhecimento da necessidade, viria a influência de adoção de atitudes e comportamento, adaptação ou diferenciação em relação ao ambiente social. O reconhecimento da necessidade ou desejo não é algo puramente psicológico, uma força interna, mas em grande parte das vezes, um input externo que move nossas consciências e corações.  Estamos, cada vez mais, estudando o processo de adoção de tendências, a dinâmica das influências e os estímulos e agentes da publicidade boca a boca ou mouse to mouse.

Se antes do reconhecimento do desejo, vem a influência, é preciso entender o que vem depois. Cada vez mais, as empresas sabem que o envolvimento com a categoria ou a marca é um forte indutor de compra. Cada vez mais, desejamos comprar bens e marcas que nos ofereçam experiência. Muitas vezes junto com a busca da informação, há a elaboração do envolvimento com o produto ou marca: a vivência de experiências e autenticidade.

Peguem por exemplo o consumo online, onde entremos no site da Sony, antes mesmo de desejar a nova câmera digital, somos envolvidos pelos atributos simbólicos da marca, pela atmosfera esteticamente perfeita do site, pelas promoções e ofertas, pelo entretenimento e pelo conteúdo oferecidos, podemos interagir e ver fotos de lugares paradisíacos. Somos transportados por promessas de sonho, e convidados a escolher o modelo, a cor e as funções que queremos para nossa próxima câmera. Ali nasce um novo desejo. Reconhecemos ali a necessidade de aposentar a nova velha câmera que ganhamos ano passado.

Cada vez mais, antes da busca da informação e da avaliação das alternativas, há uma nova fase de experimentação, experiência e envolvimento que as marcas oferecem seja nas lojas físicas seja nos seus websites. As marcas, dizem seus estrategistas, pertencem agora aos consumidores. A arquitetura do desejo é uma fase concorrente a arquitetura da informação.

O visual merchandising da loja ou o estilo e o design do site são responsáveis pela minha decisão “racional”. Antes da decisão de compra, do calculo do custo e benefício e da avaliação dos riscos, somos convidados a entrar numa atmosfera de desejo, co-desenhar o produto, a experimentar e nos envolver com seus diferenciais mágicos, a interagir com a marca e seus amantes e seguidores. Mais que produtos materiais e concretos, queremos comprar experiências, valores imateriais e simbólicos que nos transmitem força e poder, status, autoconfiança, beleza e uma imagem pessoal, pertencer a grupos e comunidades e nos sentir integrados.

Antes da decisão de compra, viria assim a influência externa, o reconhecimento da necessidade pessoal, o envolvimento e a experiência com a categoria ou marca, o “co-design” e a personalização, para logo depois, vir a busca da informação sobre o produto e o fabricante, a avaliação da melhor oferta, os atributos de tecnologia e qualidade dos diversos itens selecionados.

Outra etapa importante do processo de decisão de compra é a retenção da atenção e a construção da confiança. Com tempo tão escasso e bombardeado por ofertas e mensagens vindas de todos os lados a todo instante, o consumidor vai avaliar e escolher aquelas marcas de boa reputação e imagem, Marcas que sabem que na era da informação e da atenção é importante investir no efeito stopping power, investir no branding sensorial, em inovação, design e embalagem e ações promocionais divertidas e diferenciadas. Estímulos para chamar atenção, mas acima de tudo, produtos e marcas que nos impactem, que nos ofereçam conteúdo inteligente e entretenimento e que transmitam uma imagem de qualidade e confiança.

Comprar aquilo que já personalizei, adquirir aquela marca que me seduziu os sentidos, que garante autenticidade, mas também que me transmite conteúdo e utilidade, credibilidade e reduz minha sensação de insegurança.

Quando buscamos informação, cada vez mais nos deparamos com ofertas de preços, promoções e condições de pagamento excepcionais. Se formos impulsivos, fechamos o pedido ali mesmo, mas há hoje em nossas mãos a possibilidade de pesquisar sem sair da poltrona, de conhecer a fundo as características do produto e ver se é este mesmo, o que atende as minhas necessidades. No varejo online ou, muitas vezes, à frente de uma promotora experiente ou uma consultora especializada, queremos conhecer melhor o produto, ler o rótulo e conhecer as especificações, interagir com outros compradores e ver o que eles têm a dizer nos fóruns das redes sociais, tirar dúvidas e ouvir sugestões, conversar com outros consumidores nos chats, consultar especialistas ou tirar nossas dúvidas através de emails ou da linha direta com a empresa.

As informações hoje são mais personalizadas, com maior profundidade e orientadas segundo nossas necessidades. As empresas sabem que não basta chamar atenção e oferecer preços imbatíveis, é preciso nos fazer se sentir seguros na decisão de compra, nos passar confiança, fornecer uma informação personalizada e de qualidade, ótimo atendimento, com conveniência e rapidez.

O processo de decisão de compra envolve muitos atributos de valor. Não apenas o preço, mas o resultado de uma equação muito mais complexa entre custo e benefício, entre custo e realização de um desejo, uma experiência autêntica e memorável, uma garantia e um conforto psicológico valorizados.

Recoloquemos assim as etapas do processo de decisão de compra:
1. Influência
2. Reconhecimento da Demanda ou Desejo de compra
3. Busca do produto ou da marca
4. Busca de informação
5. Envolvimento ( experiência, co-design )
6. Construção da confiança e redução dos riscos
7. Avaliação das alternativas e finalmente
8. Decisão de Compra

No próximo artigo vamos falar da importância de se minimizar ou eliminar a dissonância cognitiva pré-compra e pós-compra, falar dos rituais de pré-consumo, dos usos, hábitos e estilos de consumo pessoalizados, das re-funcionalizações e re-semantizações que fazemos dos produtos e marcas no nosso cotidiano, do pós-consumo: reutilização ou reciclagem, da troca, da revenda ou simples descarte e da reativação do desejo e recompra.  Vamos falar da complexa e pouca estudada fase do consumo e pós-consumo.

Por Sérgio Lage