Fidelidade Líquida – Consumidores e “Fidelização”

Uma forte tendência manifesta de nossos tempos é a abundância de ofertas e novidades. Vivemos rodeados por uma diversidade imensa de opções e promoções que nos atraem em tempo integral.

Flertamos com produtos e marcas que nos seduzem ostensivamente. Ao mesmo tempo, vivemos uma tendência colateral mais recente: o envolvimento maior com as lovemarks, aquelas marcas de qualidade que nos encantam, emocionam e estimulam no momento da decisão de compra muito mais pelo seu valor imaterial e simbólico do que por seus atributos funcionais ou preço.

Falamos de comunidades, de estilo de vida, de marcas que nos acompanham e compartilham dos mesmos interesses e valores que nós; self brands, que nos ajudam a definir ou reforçar nossa auto-imagem; de marcas emocionais que nos fazem rir e nos comovem. Falamos tanto de seguidores, promotores, evangelistas, advogados, comunidade de marca e brandlovers. Todas estas expressões não acentuam o caráter religioso de seguidores fiéis e o valor de culto que nós consumidores modernos temos pelas marcas e produtos preferidos.

As estratégias e ações de branding conquistam o coração dos consumidores cada vez mais e não podemos negar que as marcas do coração, líderes ou não, mais baratas ou mais caras, têm lugar cativo em nossos carrinhos de compra e nas nossas dispensas. Ao mesmo tempo, a concorrência é grande. Falamos de consumidores infiéis e camaleônicos, de clientes excursionistas que vivem testando novos produtos e colocando abertamente nas suas geladeiras ou sobre a mesa novas marcas. Não se trata de infidelidade, trata-se que vivemos uma nova era de experimentações, de amores líquidos e relacionamentos funcionais, como diria a moderna sociologia dos afetos.

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Não abolimos o sentimento, nem a moral, mas temos um profundo interesse pelo que é novo e nos encantamos pelas promessas de felicidade e bem estar de outras marcas. Vivemos na era da atenção, das fidelidades líquidas, das experimentações e optamos por levar vantagem nas nossas experiências de compra. Alguns autores chamam-nos de consumidores excursionistas que atravessam fronteiras de gosto e estilo, outros falam que por sermos “multivíduos” temos papéis e identidades múltiplas e por isso mesmo consumimos diferentes marcas e produtos de acordo com a ocasião, lugar e circunstância.

Se muitas marcas têm uma identidade sólida, um posicionamento claro e uma personalidade forte, nós consumidores vivemos mudando, somos multitasking e plurais. Todos têm suas marcas de coração, mas na maioria das vezes nada nos impede de flertar com um lançamento, nada nos impede de aproveitar uma promoção, não há sentimento de culpa, muito pelo contrário, nos informamos, somos mais exigentes e seletivos, valorizamos a diferença e temos uma mentalidade mais individualista, por isso nas nossas decisões de compra a experimentação é mais forte que o hábito, o apelo funcional mais importante que o apego emocional. Sabemos que os mapas de segmentação são mais instáveis, fluídos e que os consumidores cada vez se sentem mais livres para mudar de lado ou estar em vários segmentos diversos ao mesmo tempo.

Numa era de excessos, de liberdade de escolhas, de obsolescências programadas de tudo e amores e fidelidades líquidas, falar de retenção e fidelização de clientes é a mesma coisa que acreditar em Papai Noel ou em amores eternos.  O que as marcas podem fazer é continuar o esforço hercúleo de arregimentar seguidores, de promover o capital social da marca, de investir em emoções e experiências autênticas, de oferecer novidades e promoções, de nos surpreender quando menos esperamos.

No fundo, sabemos que esta alma infiel do consumidor é livre, que ele pode flertar com diferentes marcas e estar na comunidade da marca concorrente. Contudo, sabemos também que se ele tem uma forte ligação com a marca, ele volta e nos procura, que o importante é sempre satisfazê-lo, ou como dizem por aí, dar assistência para não abrir concorrência.

Já que falamos de fidelização, em breve iremos discutir outra tendência: o kidsmarketing, como marcas conquistam seu lugar no coração dos consumidores investindo em printings marcantes focados no público infantil.

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