Repensando o Varejo e a Experiência de Compra

O varejo está se reinventando, pois ele também não passa incólume pelas grandes mudanças que vêm ocorrendo nos cenários, nos formatos de loja e nos hábitos de compra. Os profissionais da área sabem da importância do impacto dos servicescapes na experiência de compra. Os servicescapes podem ser traduzidos como os cenários e atmosfera das lojas.

Hoje ele se tornou uma das partes mais sensíveis e importantes da estratégia do varejo. Nas lojas que atendem públicos mais sofisticados e exigentes, é aí que se constroem os valores de qualidade e excelência da marca. No varejo de luxo a loja é o principal investimento de comunicação e marketing da marca. É ali que reforçamos o posicionamento da marca e que construímos e estreitamos o relacionamento com nossa base de clientes.

Para muitos, a loja se transformou no principal ponto de contato e local de experiência multisensorial com a marca. Durante a década de 90 começou a surgir em diversos países o conceito de Concept Stores e Flagship Stores. No primeiro caso lojas muitas vezes menores com poucos produtos a venda, mas onde se destacava um conceito, muitas vezes ligadas ao campo do design e arte, dos estilos de vida e experiências de exceção. As lojas conceito, como 10 Corso Como em Milano, Colette e Merci em Paris, depois a Top Shop em Londres e alguns anos atrás o caso da Club Chocolate em São Paulo, são exemplos de lojas focadas em segmentos e grupos de estilo mais sofisticados que vêem um espaço mais íntimo de relaxamento, cultura  e diversão num ponto de encontro e de troca de experiências com amigos.

Boutique Collete em Paris. Foto: Mes-Chaussures

Nesses locais os produtos eram coadjuvantes nos cenários de compra e o VM da loja nos convidava a mergulhar numa atmosfera de encantamento: design e arte, pequenas exposições e vernissages, novas coleções exclusivas num ambiente com cafés a bares de água e adegas. Nesse aspecto a loja deixava de ser um ponto de venda e se transformava em um local de experiência com a marca ou um pequeno clube social para eventos e promoção de produtos.

Por outro lado, as grandes lojas de marca – as flagship stores, muitas vezes confundidas com as megastores – têm uma preocupação maior com a experiência de compra, a coerência com a essência e a personalidade da marca, pensando no brand experience, na experiência multissensorial, na praticidade e conforto dos clientes, nos aspectos estéticos e funcionais, no lay out e ambientação da loja, na capacitação da equipe de vendas. Nas flagships o cliente se sente mais um visitante e menos um comprador. O retorno do investimento se confunde com o retorno sobre o relacionamento. A loja é o local do prazer emocional da compra e de sentir-se parte de um grupo seleto de clientes que conhecem, gostam, tem envolvimento e se identificam com a categoria ou a marca. Na flagship se encontra os diversos modelos, dos best sellers a itens exclusivos. Trata-se das lojas de “prateleiras infinitas” com um projeto com conceito diferenciado e um grande espaço de compras com uma grade oferta de itens da marca. Nesse sentido, toda flagship é, de certa forma, uma loja conceito, mas nem toda loja conceito (concept store) é uma flagship.

10 Corso Como Milão. Foto: Style Aproach

A localização das lojas deve ser pensada de forma estratégica. Endereços simbólicos, buscando sempre os clusters mais sofisticados e descolados da cidade. A vitrine é o lugar privilegiado para contar histórias; a fachada e a entrada precisam convidar o cliente a entrar e participar de uma atmosfera única.

No varejo de luxo a vitrine serve como espaço para se passar mensagens refinadas e complexas, com uso de elementos de arte, design e luz, expondo os produtos numa aura de sensualidade e elegância. Mas isso também se aplica aos varejistas que querem atrair uma clientela mais sofisticada ou oferecer uma experiência mais exclusiva em suas lojas. Ser sofisticado, sem intimidar ou criar um distanciamento muito grande com o perfil e a expectativa de compra ou o estilo de vida do seu consumidor. Tarefa cuidadosa que exige bom senso, mas também exige audácia de buscar novas soluções sem medo de perder alguns clientes mais conservadores. A questão é sempre estratégica: quem são seus targets e que tipo de produtos e serviços você quer oferecer? Deixando claro que a ambientação e os serviços agregam valor, mas não necessariamente tornam seus produtos mais caros que os concorrentes.

O design estratégico pode nos ajudar. Nem sempre precisa se gastar tanto assim para montar servicescapes mais confortáveis e esteticamente atraentes. Há soluções mais criativas e acessíveis para todos tipos de bolso e gosto. O investimento tem retorno garantido nas vendas e principalmente na imagem da marca. Sabemos que os consumidores consomem sempre mais que apenas produtos, mas o ambiente físico e emocional da loja e buscam mimos e experiências marcantes, conforto e serviços, atributos e valores emocionais na hora da compra. Um projeto bacana de lightdesign, uma musica ambiente convidativa, aromas e cores harmônicas, elementos de bom gosto e design, com foco nos perfis de clientes que você quer atender. Os detalhes arquitetônicos das lojas: mobiliário, provadores, decoração, uniformes, embalagens e sacolas. Tudo isso conta.

Flagship Barbie Store. Foto: a.n.d.

Se a loja é o grande cenário, as equipes de vendas são os atores principais. Eles introduzem a marca ao cliente, apresentam os produtos, seus atributos e diferenciais, e gerenciam um relacionamento afetivo mais duradouro. Precisam gerenciar uma carteira de clientes, conhecendo em profundidade seus gostos e hábitos de compra e consumo, preferências e estilos de vida.

Eles precisam ser capacitados a entender e atender as demandas específicas de seus públicos. Conhecer a cultura dos clientes locais e entender a cultura de origem da marca. O atendimento high touch é citado como um dos principais motivos de recompra e satisfação no varejo. A Chanel, como um bom exemplo do varejo do luxo, por exemplo, treina seus gerentes, que viajam para matriz para fazer imersão nas lojas e na cultura de origem. Isso é investimento em atendimento e relacionamento.

Se por um lado temos de buscar a excelência do high touch, também não podemos esquecer dos desafios do hight tech. Cada vez mais as pessoas pesquisam antes de ir as compras ou entrar em sua loja. Em alguns mercados, de cada dez clientes que entram na loja, de 7 a 8 já fizeram pesquisas com amigos ou na internet sobre os produtos e preços da loja. Uma outra tendência são os consumidores já entrarem com seus smartphones nas lojas e realizar pesquisas e comparativos dentro da loja. Alguma lojas pensando nisso, já disponibilizam telas touchs onde podemos nos informar sobre as promoções, ver os catálogos de produtos, escanear códigos de barra dos produtos com preços e informações de uso, entrar nas redes sociais e dizer onde está e o que curtiu mais na loja.

Loja conceito da C&A no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Foto: Jornale

O varejo online faz parte de um modelo mais dinâmico, mais prático, interativo e conveniente de varejo, não veio simplesmente para competir, mas veio para facilitar a vida do consumidor e agregar mais valor ao varejo físico. O varejo cada vez mais é multicanal e multifocal. Não tem volta. Você poder pensar global, mas seu varejo precisa agir local. E precisamos integrar e aproveitar as sinergias que o varejo online pode oferecer ao varejo físico e vice versa. As palavras chaves são interação e integração: um agrega valor e completa o outro e os dois em conjunto facilitam e tornam mais eficiente e agradável a experiência de compra de seus clientes.

Se a loja deixou de ser simplesmente o velho ponto de venda foi porque ela evoluiu junto com a sociedade e o seu entorno. A loja se transformou e ficou sofisticada, agora ela é o lugar onde fazemos algo mais que simplesmente comprar: queremos fazer algo melhor e mais emocionante e relevante – encontrar amigos, nos divertir, aprender, interagir com pessoas com os mesmos interesses, nos sentir em casa, ter conforto e ser bem recebido. Como diz o criador do Starbucks, a loja é um terceiro lugar e precisa recriar a experiência de sociabilidade perdida na grande cidade. Assino embaixo!

Sérgio Lage Carvalho é especialista em Tendências e Comportamento de Consumo, proprietário da WhatZon! e professor do MBA de Negócios do Varejo da FIA

Foto de abertura: Flagship Adidas via Highsnobiety