Lonely Sweet Home – Nanofamílias: Singles, Dinks e Cia

Individuais, tecnológicos, dinâmicos e portáteis. Não se trata de um novo gadget ou uma nova marca de produtos hi-tech. São as categorias que definem os novos arranjos familiares, as novas nano-famílias, os novos domicílios contemporâneos.

Estas novas famílias exigem mais conforto, praticidade, personalização nos projetos e sofisticação nas suas escolhas. Uma nova sensibilidade estética mudou nossas motivações de consumo, e a demanda pela categoria de produtos básicos já se esgotou. Novos perfis de consumidores vão às compras. Não se trata de comprar algo novo, mas de substituir o modelo ‘antigo’. Grande parte de nossas necessidades de consumo já foram satisfeitas, agora chegou a hora de desejar o último lançamento superpremium. Não foi só a tecnologia que permitiu esta mudança na nossa escala de necessidades.

O consumidor se tornou mais exigente, escolhe com mais critério, valoriza estilo e bom gosto e leva em conta a satisfação pessoal. Estes novos perfis de consumidores são mais sofisticados, escolarizados, hedonistas e ‘boêmios’.

Compram menos itens, mas de melhor qualidade e com maior valor agregado. Esta é a tendência batizada de trading up. Fatores demográficos e culturais se combinaram para promover o trading up – o refinamento dos gostos e estilos de consumo.

Hoje nos lares americanos e nos lares de milhões de famílias de classe média e média alta, pelo mundo, se tem mais riqueza discricionária do que no passado para ser gasta com produtos superiores. Nestes lares que tem particularmente mais mulheres, solteiras ou casadas com melhores empregos, salários mais altos e dispostas mais do que nunca a gastarem consigo mesmas.

O mercado aposta no aumento do volume do consumo feminino, elas compram mais e valorizam mais os bens de maior valor agregado (de cada dez consumidores no mercado de luxo, sete são mulheres). Hoje as mulheres trabalham e têm renda própria e escolhem livremente suas indulgências e afirmam suas necessidades materiais e emocionais e direcionam parte significativa de seus orçamentos com despesas com cuidados pessoais.

A família tradicional também não é mais a mesma. Não deixamos de acreditar e tão pouco valorizar o antigo nucleo moderno, mas o fato é que as coisas mudaram muito nas últimas décadas e novos arranjos familiares, menores, mas flexíveis e criativos hoje concorrem nas estatísticas e números com o modelo pai-mãe-e-filhos.

Uma crescente parcela de homens e mulheres está formando novos núcleos domiciliares e criando estilos de vida bastante particulares. Esta mudança estrutural nas famílias pós-modernas é decorrência, entre outros fatores, da busca de liberdade e exigência de autonomia individual dos dias atuais. Nos grandes centros a tendência é encontrar nos lares destas famílias menos crianças. Além de casarem mais tarde, grande parte dos casais se separam depois dos cinco primeiros anos, é crescente também o número de casais de classe A/B sem filhos, o que os americanos chamam de DINKS (dupla renda com nenhum filho).

Com apenas um filho, em média, ou sem filhos nos primeiros anos de casamento ou coabitação, estes homens e mulheres de classe média ou média alta têm maior rendas individuais maiores e podem gastar mais com suas casas (reformas e decoração, nos jardins, na cozinha, nos banheiros e quartos e nas diversas utilidades das salas: salas de estar, jantar, de TV, meditação e leitura…). Gastam prazerosamente com cuidados pessoais, entretenimentos, viagens e com educação e cultura. Com orçamentos familiares maiores e estruturas familiares menores o lema destes casais é “se eu quero, eu posso” e não se importam de pagar mais por produtos e serviços que eles gostam ou se interessam. O consumo é seletivo, mas nas categorias mais diversas de produtos.

Os casais com boa renda cujos filhos já cresceram, homens e principalmente mulheres divorciadas, o crescente público single, o recém-descoberto público gay e uma gama crescente de jovens formados que ainda moram com os pais, e têm boa renda, são outros perfis demográficos de consumidores que dispõem de melhores salários mensais/anuais e renda discricionária, maior para gastar com artigos mais sofisticados, bens culturais e artísticos, com seus hobbies e lazeres e com serviços e conveniências.

Singles, gays, DINKs, casais com dupla renda e sem filhos, homens e mulheres divorciados, jovens que moram na casa dos pais, todos estes públicos consomem produtos pra valorizar sua “marca pessoal” e para compensar carências ou desgastes emocionais típicos do mundo que vivemos.

Estes consumidores, em geral, além de melhor nível educacional, são mais informados, viajados e com isso, expostos à novos estilos e gostos de outras culturas, são mais aventureiros e buscam emoções e experiências mais autênticas. Preocupam-se muito com a saúde e o rejuvenescimento, o corpo e a beleza.

Os novos consumidores do mercado de produtos premium expandido têm aspirações maiores e mais auto-referidas e poder econômico maior para gastar consigo mesmo. Uma série de fatores delineou um novo perfil das classes médias urbanas nas últimas décadas. Do ponto de vista comportamental, trata-se basicamente de uma nova classe composta de indivíduos mais auto-centrados, ambiciosos, mais materialistas, mas também mais hedonistas e comprometidos com um projeto de intensificação da vida e do momento presente – o aqui e agora.

São extremamente preocupados com a beleza: gastam com cosméticos, limpeza, dietas, academias, spas, saúde e qualidade de vida. São metropolitanos e têm todo tipo de profissão, mas profissões bem remuneradas e que demandam um grau maior de reflexão, capacitação e responsabilidade na tomada das decisões, têm rendimentos maiores, formação específica e níveis educacionais mais elevados. Com maior conhecimento intelectual e capital cultural e artístico que as gerações passadas principalmente pela maior exposição aos meios de comunicação e a web associam os bens materiais a valores de ordem cultural e artística.

No próximo encontro falarei mais dos perfis profissionais e de estilo de vida destes novos singles e dinks…

Por Sérgio Lage

(Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: [email protected] .)