Geeks are Mavens – Os conhecedores, um grupo bem informado e influente de consumidores

Quase todos já ouviram falar dos cool hunters, mas talvez mais estrategicamente importantes que os trendspotters são os mavens – os conhecedores – um grupo bem informado e influente de consumidores que na escala da formação e reprodução de opinião, ocupam uma posição privilegiada intermediação e motivação de grupos maiores e na replicação de novas idéias e produtos.
 
Os mavens são indivíduos (consumidores) que ocupam uma posição de liderança, de destaque e influência sobre outros. Em geral são líderes ou especialistas, que são ouvidos ou procurados pelos seus pares e ajudam a formar a opinião dentro dos seus grupos. Os geeks pelo seu conhecimento, expertise e pela sua posição estratégica como identificadores e experimentadores de novos produtos e tecnologias têm o poder de gerar credibilidade e influenciar os padrões de compra e consumo de milhares de consumidores. Nem todo geek é um maven, porque para influenciar uma grande base de consumidores, é necessário ter visibilidade e poder de influência dentro de um grupo.

Os mavens são intermediários simbólicos que ocupam posição estratégica tanto nas mídias de massa como em mídias menos abrangentes, mas mais especializadas e dirigidas. O importante para um maven é seu poder de influência junto aos seus públicos. Ele é uma mídia pessoal e precisa medir sua força, calculando o alcance, a freqüência e impacto que possui sobre sua audiência.

Os mavens não precisam estar na mídia, mas sabem que são influentes e por isso mesmo uma mídia de emissão e irradiação de um conteúdo ou mensagem. Nas estratégias de virilização, os mavens são figuras chaves na contaminação e propagação de conteúdos. Podem não ter espectadores, leitores ou usuários, mas exercem uma espécie de influência carismática sobre um séqüito de seguidores ou atingem uma relativa audiência. Sua influência se dá pelo carisma e tradição, mas também pelo seu expertise e conhecimento ou mesmo pelo meios e canais que o maven utiliza para se comunicar ou se relacionar com seus públicos.

Eles não são iniciadores, ocupam uma posição secundária, propagadores e influenciadores, e atingem um público de intermediários que têm uma forte penetração no mercado.

Alguns são influentes na sua comunidade e têm forte capacidade de persuasão. Outros são líderes dentro de grupos mais fechados e de suas “tribos”. São considerados mestres, gurus, conhecedores, representantes legítimos e porta-vozes de seu grupo. A partir da tradição, do respeito, da credibilidade e do conhecimento que exibem são ouvidos e imitados, legitimam valores e contagiam seus fãs e seguidores.
 
Há os mavens que ocupam posições de respeito pela sua posição na hierarquia ou experiência junto aos colegas ou seguidores. O que dizem ganha legitimidade dentro de uma área específica. Muitos se tornam especialistas e são contratados para defender e patrocinar o produto/marca. É o caso de jornalistas, profissionais de moda e design, críticos de arte e cultura, chefs, decoradores, ou mesmo celebridades que conhecem, adotam e endossam um produto ou marca.

Hoje, cada vez mais, o poder de fogo dos mavens vem então dos canais e recursos que ele tem a sua disposição para gerar buzz e publicidade boca a boca. Os velhos lideres comunitários e as pessoas que se destacam e são influentes em alguns meios são vistos como mavens. Não se trata aqui de ser cool (descolado e moderninho), mas de legitimar a partir do conhecimento e da liderança que exibe no grupo, novos conceitos, comportamentos e atitudes.

Muitos geeks, por exemplo, escrevem em sites e blogs que são visitados por jornalistas, públicos interessados no tema da tecnologia e até por empresas. Neste caso eles têm um veículo de mídia que lhes permitem espalhar conteúdo pela rede.

Cada vez mais, para uma parcela crescente do público que é fã de carteirinha dos lançamentos tecnológicos e dos produtos eletrônicos, os geeks tem se tornado geradores de opinião e conteúdo e tem uma posição estratégica enorme se comparado aos outros consumidores. Eles conhecem muito bem os produtos, pesquisam preços, conhecem as novidades e os melhores locais para comprar, fora e dentro da rede. Mesmo nas redes sociais os geeks marcam presença e força e estão presentes com suas comunidades.

Hoje eles não apenas são compradores e usuários de tecnologia, eles são agentes influenciadores, decisores e avaliadores nas decisões de compra e consumo de uma gama enorme de produtos e serviços.
 
Como são aficionados e colecionadores, eles conhecem e testam os aparelhos eletrônicos de última geração. Eles sabem que o ciclo de vida dos objetos tecnológicos é curto e que uma inovação ou uma nova tecnologia sempre está pronta para substituir o último lançamento. Mas isso não os impedem de caçar “the next cool items”. Eles vão atrás do que o mercado está lançando, identificam e selecionam o que há de melhor nos lançamentos e também são os primeiros a abandonar uma tecnologia ou produto quando outro superior surge nas prateleiras. Sua estratégia pode ser resumida pelo trinômio “scout, embrace, reboot” (caçar, adotar, descartar).

Para os profissionais de marketing é bom explorar o momento do encontro, o fascínio da paixão e o período de adoção e envolvimento com o produto. É necessário prolongar o namoro e fazer com que o geek influencie o maior número possível de consumidores e gere buzz para o produto ou marca. As recomendações de um geek conquistam corações e mentes e influenciam no processo de decisão de compra de muitos consumidores.

Leia também Comportamento do Consumidor – Geeks.

Por Sérgio Lage

( O Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on – estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: [email protected] .)