O Alto Valor Agregado é um blog que faz ótimas reflexões sobre o mercado de luxo:

” Novo espaço para se pensar e discutir a dinâmica do mercado e das marcas de luxo, dos produtos e serviços com alto valor agregado e para todos aqueles que se interessam pelos temas do consumo e novas tendências, moda e estilo, design, branding e marketing. O crescimento e a valorização do luxo é uma questão central do consumo contemporâneo e faltam especialistas e espaços para discutir este tema com seriedade.”

Etimologia e Significações do Luxo

A definição do conceito e as significações e representações sobre o luxo são históricas e culturais, mas também são individualizadas e particulares. Neste sentido, é preciso se entender o luxo como um conceito plural, dinâmico e de caráter relativo. Em vez de falarmos em luxo no singular, como categoria unívoca, deveríamos pensar em luxos, com sentidos diversos.
Buscar a etimologia da palavra, definir seus significados no passado, interpretar o que ele significa hoje e buscar antever seu destino no futuro é um exercício de extrema complexidade.

Ele é uma construção cultural e política que define zonas de domínio, exclusividade e poder. Se pensamos uma sociedade como uma totalidade, o luxo seria o que há de mais valioso e estimado, muitas vezes um bem raro, inacessível ou impedido de ser apropriado ou deleitado pela maioria. Pode não ser raro em quantidade, mas deve ser seletivo e diferenciado, proibitivo e de interdito social. O luxo em si precisa ser qualitativamente socializado dentro de um pequeno grupo que goza de poderes ou privilégios mágicos ou carismáticos, político, religioso ou econômico.

Mas uma coisa ou elemento em si não nasce com categorias que o definem concretamente como objeto ou obra de luxo. Ele não é a príncipio nada de material e concreto.

Ele está no terreno dos sentidos atribuídos pelo próprio homem. Elege-se por razões diversas, uma coisa como sendo significativamente diferenciada das demais, dotada de poderes que extrapolam sua própria forma e conteúdo. O luxo é um atributo de caráter simbólico, está na dimensão do inefável e do sensível, se situa na ordem do míto ou do fantasmagórico, do prazer sensorial e estético, dos desejos, do fascínio e das emoções que causam no homem.

Deixemos de lado sua dimensão política, de dominação e diferenciação dos poucos sobre a extensa maioria. Vamos análisá-lo no campo do simbólico e das sensações.

O luxo, nestes termos, traduz um somatório de emoções e experimentações dotadas de sentido e significação pelos homens. O luxo é uma criação humana e cultural, não está na ordem da natureza ou inscrita em nenhum gene. Sua natureza se expressa e se define pela magia e sensualismo que despertam sentimentos de paixão, apropriação e cobiça. É mais que signo de exceção e raridade, poder ou status, pertença, diferenciação ou reconhecimento. O luxo é um um dom, caráter ou conteúdo espiritual que anima e preenche certas coisas elegidas, de um sentido único e imaterial, que aflora sensações e sentimentos, estimula os sentidos humanos: a dimensão física, psíquica e espiritual do homem.

Seu valor é sentido não apenas nos estímulos fortes que projeta na consciência e no desejo humano, mas no seu valor manifesto, nas esferas da vida e da realidade econômica, social, política e cultural. Sua posse indica que sou o portador de um poder mágico, religioso ou político. A posse ou acesso aos bens ou privilégios do luxo ajudam-nos a dizer quem somos e quão diferentes e únicos somos. Somos parte da aura e do fascínio que está corporificado nos bens de exceção. Eles projetam uma imagem de um eu grandioso.

Sabemos, e parece ser ponto pacífico afirmar, que o luxo não revela e nem se manifesta pela razão, mas é criado e percebido na pulsão e no desejo que provoca no coração e na mente dos indivíduos e grupos: emoções intensas que extasiam os sentidos.
Etimologicamente o luxo significava fausto, fascinação e brilho. Através de um retorno às origens etimológicas do termo ou de um périplo através de sua história no Ocidente, poderemos pensar sobre o que o luxo significou e, ainda, significa. Alguns definiam o luxo como luz, aquilo que ilumina ou traz brilho. Do latim luxus que significa excesso em geral ou mesmo indulgência dos sentidos. Luxo também guardava familiaridade com a noção de lúxuria: exuberância, profusão, vida voluptuosa.

O luxo, segundo a concepção dos gregos, pelo seu próprio caráter de excesso, era concebido como um valor positivo, ligado à idéia do esplendor e da magnificência quando associado ao luxo público. No sentido privado, da vida individual ou familiar, era carregado de um senso negativo de efeminamento e corrupção das virtudes da pessoa e da família.

Na Roma antiga o luxo estava associado ao universo feminino e aos prazeres físicos, especialmente das comidas e bebidas: do mel e azeite, de exotismos culinários e vinhos, do ouro e fragrâncias amadeiradas vindas de fora.

Desde os primórdios criavam-se nas mais diversas sociedades leis que coibiam o consumo de certos artigos ou a posse de certas indulgências.

O luxo mesmo depois da derrocada da igreja e das culpas cristãs, ainda continuava a ser visto como sinônimo de luxúria e decadência, como afirmava uma ampla corrente que começou a condenar o caráter vil e degenerativo do apego ao luxo no século XVII. Mandeville e Voltaire e tantos outros defendiam o direito ao luxo. Era visto como um motor da economia, que gerava riqueza e trabalho e civilizava e tornava o homem mais sofisticado e culto. Os vícios privados eram tidos como morais, legítimos e objeto de magnificência quando tornados bens públicos.

A tradição religiosa ocidental herdou do pensamento judaico-cristão a ojeriza e a condenação do luxo e do prazer. Viam no luxo, uma fonte de prazer sensorial e terreno, desviante da fé e dos valores espirituais, do trabalho e da glorificação divina. O apego ao luxo era um pecado, e os homens, torturados pela idéia da culpa, condenavam os excessos,
vistos como atos imorais e condenatórios.

O luxo também se referia a uma vida vivida por meio de grandes despesas,
envolta em elegância e fausto, modo de vida rodeado por objetos caros e sem necessidade que nos dão prazer e são expressões de vaidades pessoais e ostentação gratuita; grande excesso de qualquer coisa de caráter supérfluo e desnecessário.
Ainda hoje, o conceito é eivado de uma carga negativa. O luxo ainda não foi desculpabilizado, porque, talvez, a transgressão e o prazer ainda não o foram.

Fonte: Alto Valor Agregado

3 Comentários

1. alessandra da silva duarte says:

   17/08/2009 at 3:28 pm

   este site e mais ou menos comunicativo

   Reply
2. Márcia Osorio says:

   03/10/2007 at 7:16 pm

   Somente agora tive acesso a este site no qual fiquei positivamente surpresa ao encontrar vários fragmentos que se relacionam com a minha área de estudo. No final do ano passado defendi minha dissertação do mestrado em psicologia cujo tema foi O consumo do luxo: seus significados entre os jovens de Fortaleza. Ficou um trabalho bem interessante, com bases antropólogicas, filóficas e psicanalíticas, além de uma pesquisa qualitativa feita com jovens universitários das classes A e B. Caso queiram mais detalhes estou à disposição

   M.

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3. Luz Vaalor says:

   31/05/2007 at 12:49 pm

   Adorei seu conteúdo, parabens!
   Gostaria de contribuir com conteúdo sobre o luxo:
   NOVEMBRO • 2006 104 • ALSHOP NOTÍCIAS
   P O R L Ú C I A TAVA R E S
   fi que por dentro – CJE
   ALSHOP
   um líder de tendências de comportamento e consumo,
   “primeiro os ricos fazem, depois todos copiam”,
   afi rmou Luz.
   O preço defi ne o luxo contemporâneo? Luz respondeu
   que não, porque “evoluímos da mera ostentação – a
   do ter – para uma forma de luxo aplicada a valores
   – a do ser. Quando o consumidor passar a ser o coautor
   da marca de sua preferência (incorporando-lhe
   valores socialmente aceitáveis) e exigir que o produto
   seja politicamente correto, a exorbitância no preço
   traduz-se em aspectos desfavoráveis à sua imagem.
   De acordo com Luz, recente pesquisa realizada nos
   Estados Unidos mostrou que 90% dos
   consumidores pensam que o luxo não é
   comprar coisas caras ou a marca mais
   exclusiva, mas sim ter coisas que traduzam
   um comportamento inteligente de consumo,
   coerente, por exemplo, com atitudes
   de bem estar e consciência social. Um
   exemplo dessa tendência de comportamento
   no mercado brasileiro, segundo a
   consultora, foi a H.Stern ter redesenhado o
   mercado mundial de joalheria ao abandonar
   a clássica idéia de “ter uma jóia é ter um
   diamante”, para criar peças com pedras brasileiras de
   menor custo. Essas jóias estão hoje num dos endereços
   mais nobres do planeta, a La Croisette, famosa vitrine
   de Cannes, ponto de encontro de pessoas famosas
   e milionárias; além de outras 160 lojas espalhadas
   pelo mundo.
   Lembrado o caso das sandálias Havaianas, de tão
   baixo custo no Brasil, mas um verdadeiro trading up
   de marca nos mercados norte-americano e europeu,
   com preços chegando à casa dos US$ 150 o par
   estilizado, Luz concluiu que “vivemos num país onde
   as pessoas têm muita difi culdade em conseguir se
   posicionar e ascender socialmente, então precisamos
   ajudá-las ter um comportamento de luxo inteligente
   e sem ostentação, mas com bem estar, elegância e
   comportamento humanitário”, concluiu.
   Associar bom gosto a valores como ética e cultura são
   as premissas básicas nas ações do mercado do luxo
   contemporâneo. Isso é o que afi rma a consultora de
   varejo especializada em pesquisas de tendências do
   mercado premium, Luz Vaalor, palestrante na reunião
   do Conselho de Jovens Empresários (CJE) da Alshop,
   no dia 3 de outubro.
   O luxo das cortes européias entre os séculos XVII e XVIII
   era baseado em “ter” o melhor e o mais exclusivo entre
   obras de arte, jóias, móveis, tecidos, propriedades e
   demais valores que estavam ao alcance unicamente
   de membros de uma classe conservadora,
   situada no topo da pirâmide social. Seu
   conceito estava inserido nos atributos,
   qualidades e característica daquilo sobre
   o que se tinha posse.
   Já o luxo contemporâneo, segundo a
   consultora, deixa de ter como objeto o
   produto em si e desloca-se para o subjetivo
   universo do consumidor, repleto
   de sentimentos, necessidades e valores
   que envolvem especialmente o aprimoramento
   sociológico do indivíduo. Hoje envolvido em
   questões como responsabilidade social e ecológica,
   o consumidor tem parâmetros para avaliar produtos
   ou serviços que, além de “lhe tocarem o coração”
   respondam à sua preocupação com valores essenciais
   à própria “moral da marca”, envolvendo pontos como
   a integridade da origem e da confecção dos produtos.
   E mais: não há mais o aspecto de exclusividade da
   posse do produto. Há, sim, o aspecto da mobilidade
   social da aquisição entre as classes, porque a evolução
   natural do mercado contemporâneo – massifi cação do
   consumo – apregoa que “o luxo de hoje torna-se a
   necessidade do amanhã”. Sendo o mercado do luxo
   Mercado do luxo consciente
   De acordo com a convidada do mês do CJE, a consultora Luz Vaalor, “evoluímos da mera
   ostentação – a do ter – para uma forma de luxo aplicada a valores – a do ser”.
   Nos EUA, 90% dos consumidores pensam que o luxo não é
   comprar coisas caras ou a marca mais exclusiva, mas ter coisas
   que traduzam um comportamento inteligente de consumo. ‘ ‘
   Luz Vaalor, especialista em
   mercado “premium”.

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